De ontwerpgrens opzoeken

Eerder in VerpakkingsManagement schreef Jeroen Verbrugge over Raymond Loewy en zijn designbenadering Most Advanced Yet Acceptable. Loewy wist in zijn ontwerpen de grens te vinden van wat vernieuwend was en toch nog herkend werd als het merk.
Aangezien de verpakking de eerste confrontatie met veel producten is, wordt dit vaak gezien als de First Moment of Truth. Het uiterlijk, de verschijningsvorm van de verpakking, bepaalt dit en is daarmee belangrijk bij het vaststellen van het beeld van producten die door de verpakking verkocht worden.

Standing out

Om ervoor te zorgen dat er naar een product gekeken wordt in het schap, moet de aandacht getrokken worden. Standing out is een veel toegepaste methode hiervoor, zoals de paarse fles van Andrélon, de felgroene Fructis flessen of Vanish Oxi Action. Standing out werkt om aandacht te trekken, maar is een risicovolle strategie. Het ontwerp moet goed zijn en het vraagt een groot marketingbudget om een afwijkend ontwerp geaccepteerd te krijgen in de markt. Een aantal jaren geleden heeft Arla het zuivelmerk Zin in een ongebruikelijk groen-blauwe kleur in de markt gezet met de boodschap dat er geen suiker in zit, maar dat gebruik gemaakt wordt van Stevia, waar de kleur van afgeleid was. Het heeft geen grote marktpositie kunnen opbouwen. Op zichzelf staand is standing out dus niet een strategie die werkt.

Grens opzoeken

Loewy zocht de grens op, een afwijkend ontwerp dat nog wel herkenbaar moet zijn, zodat voortgeborduurd kan worden op bestaande ontwikkelingen. De afwijkendheid moet dan in ieder geval bepaald worden. Dit kan systematisch gedaan worden door proefpersonen ontwerpen te laten zien en keuzes te laten maken. Naast afwijkendheid, dat in het onderzoek gedefinieerd is als opvallendheid, moet het ontwerp esthetisch aanspreken. Iets wat van zichzelf niet aantrekkelijk oogt, zal niet zo snel gekocht worden. Gebleken is dat daar overigens ook weer uitzonderingen op zijn, want een ontwerp dat voor wat betreft kleurgebruik, afbeelding, letterfonts en dergelijke uit balans is, wordt vaak geassocieerd met een goedkoop product. De plaats van verkoop is van belang om deze boodschap duidelijk over te brengen. Een bewust uit-balans ontwerp past in een Aldi, maar niet in een Albert Heijn of Jumbo.

Brand-fit

Het laatste aspect dat van belang is, betreft product-fit of brand-fit. Deze twee bleken bij onderzoek elkaar grotendeels af te dekken. Het ontwerp moet bij het product passen. En het product wordt voor het grootste deel bepaald door het merk.
De drie aspecten opvallendheid, aantrekkelijkheid en product-fit zijn uitgebreid getest door proefpersonen de afbeeldingen van verpakte producten te laten zien in het Virtual Reality lab van Universiteit Twente, geprojecteerd op een gebogen wand in schaal 1:1, zodat een realistisch beeld van de werkelijkheid verkregen werd. De ontwerpen gemaakt in Photoshop werden gepresenteerd op een schap, staand tussen andere producten. De deelnemers konden de ontwerpen in het klein schuiven op een as op een computer, zodat de uitkomsten ten opzichte van elkaar geschaald konden worden.
De uitkomsten van het onderzoek zijn gepubliceerd in een journal en gepresenteerd op een conferentie. Ze hebben ook bijgedragen aan richtlijnen voor het optimaliseren van SRP’s en een onderzoeksopzet voor het zoeken van de grens van wat aanvaardbaar is, wat mooi oogt en wat past bij het product.

Zero moment of Truth

Vanuit marketing wordt de verpakking vaak the First Moment of Truth genoemd, FMOT. Het fysieke contact met de verpakking wordt de Second Moment of Truth genoemd, SMOT, waar gebruiksgemak ook onder valt. Millennials zijn opgegroeid met een heel andere wijze van binnen krijgen en verwerven van informatie. Geloofwaardigheid is daarbij een grote rol gaan spelen. Reclame wordt met grote scepsis genomen door jongeren, maar aan de andere kant kunnen ze ook erg meegaan met merken, in die zin zijn ze niet anders dan andere generaties, maar de zogenaamde “reasons to believe” is een belangrijk aspect geworden. Een merk moet een verhaal hebben, moet geloofwaardig zijn door authenticiteit. Veel merken kunnen zich plaatsen met één zin, zoals “ik ben in een garage begonnen”, “wij wilden weten waar de ingrediënten vandaan kwamen en zijn ze daarom zelf gaan inkopen”, “wij vonden de smoothies uit de winkel niet lekker en zijn ze daarom zelf gaan maken” (eigen invulling, maar velen kunnen de merken erbij bedenken).
Dit wordt in de marketing de Zero Moment of Truth genoemd: ZMOT. Het verhaal komt voor het product, een paradigma shift in marketing. Sociale media helpt nieuwe initiatieven in korte tijd snel te laten groeien, een reden voor grote merken om de markt goed in de gaten te houden. Zelfs de reclame van veel merken is aangepast, ze beginnen met het verleden: in het jaar zoveel begon …
How brands grow, een boek van Byron Sharp, gaat in op merkenstrategie en zet de ontwikkelingen in perspectief en geeft veel adviezen. Rik Keessen van Mountain Design heeft het in een gastcollege aan studenten van het vak Packaging Design and Management II van Universiteit Twente laten zien aan de hand van veel voorbeelden.