Maxeda: tienduizend verpakkingen, één designtaal

Op de oude verpakkingen stond soms een klein logo, soms een groot. De ene verpakking was druk, de andere juist sober. De merknaam Perfection stond klein op een verfblik, Base was onvoldoende goed te lezen op een emmer. En relevante informatie over een product stond wisselend op verpakkingen "Op zich deed het design zijn werk op het schap, maar er was geen samenhang", zegt Let Hoogenboom, own brand manager bij Maxeda DIY Group. "Klanten herkenden niet dat de producten bij hetzelfde merk hoorden en duidelijk onderdeel waren van de retailformule."

Ruimte voor verbetering

De analyse die Maxeda en Mountain hadden gedaan wees duidelijk uit dat op meerdere fronten ruimte was voor verbetering: in onderscheid, relevantie, duidelijkheid en herkenbaarheid. Tegelijk kreeg private label in het meerjarenplan van Maxeda een grotere rol en stond de consument positiever tegenover eigenmerken. Dit bleek uit eigen onderzoek bij de consument en verschillende datacijfers in verschillende retail kanalen. Daarnaast gaf verdere professionalisering in de supply-chain Maxeda de kans om op betere posities op te bouwen in verschillende categorieën.

DIY is complex

Een verpakkingsoperatie bij een doe-het-zelfretailer is complexer dan bij een supermarkt. Maxeda heeft drie formules, twee talen en haalt de meeste producten uit Azië. Artikelen blijven langer in het schap liggen en de schappen wisselen meerdere keren per jaar voor seizoenscampagnes.

"Deze dynamiek, in combinatie met de business en merkambities van Maxeda vroeg om een meerjarige aanpak", zegt Rik Keessen, brand tailor bij Mountain Design. "We werkten programmatisch: continu de balans zoeken tussen strategie, operatie en commerciële realiteit."

Maxeda en Mountain begonnen met het formuleren van een private label-visie. "Private label kent veel verschillende benaderingen", zegt Keessen. "De ene retailer imiteert A-merken, de andere zet juist in op eigenheid. Wij moesten eerst helder hebben: wat is onze visie? Die visie was het fundament om strategische keuzes te maken."

Van veel naar vijf

Het eigenmerkenportfolio bestond uit 10 private brands en 3 exclusieve distributiemerken. Na scenarioverkenningen koos Maxeda voor vijf kernmerken in de private brand portfolio: Baseline, Sencys, Central Park, Aquavive en Decomode. Voor deze kenmerken is gekozen op bewezen merkkracht en mogelijkheden van lijn en categorie extensies. Kleinere private brands, zoals bijvoorbeeld Decomode en MX Mode, hadden voor de toekomst onvoldoende potentieel.

"Vereenvoudiging brengt focus", zegt Hoogenboom. "Voor de consument wordt het duidelijker, voor onze winkels wordt het makkelijker."

Scherpere positionering

De vijf kermmerken bestonden al, maar de positionering was niet scherp genoeg. Mountain en Maxeda werkten per merk aan de positionering, het merkconcept, de merkarchitectuur, categorierollen, de visuele identiteit en het packaging design. Bij Sencys was het merk vooral gericht op constructieve categorieën en vertelde het merkverhaal vooral wat het assortiment was. In de nieuwe generatie gaat het merk veel meer over wat de functionele en emotionele voordelen voor de consument zijn een geeft het meer ruimte om in meer categorieën te kunnen functioneren.

Bold design wint

De nieuwe verpakkingen kenmerken zich door grote kleurvlakken en prominente merknamen. Het logo staat centraal, de productfoto krijgt meer ruimte, functionele iconen helpen de klant. Oranje voor Sencys, rood voor Baseline, blauw voor Aquavive.

"Less is more bleek te werken", zegt Keessen. "En private brands hoeven A-merken niet te imiteren om overtuigend te zijn. Boldness levert designkracht op."

Test bij consumenten

Tijdens de designverkenningen ontstonden verschillende routes. Mountain en Maxeda testten ze bij consumenten. De onderzoekers vergeleken attentiewaarde, prijsperceptie en sympathie. Ze keken naar typografie, kleurgebruik, logogrootte en functionele communicatie.

De 'Extra Bold'-route kwam als winnaar naar voren en scoorde op alle dimensies beter dan de bestaande designs. Met name op stand-out, variantherkenning, productbelofte, productinformatie en koopintentie gaven dubbel digit groeicijfers.

"Een sterke visie is waardevol, maar empirische bevestiging geeft extra vertrouwen", zegt Hoogenboom. "De 'Extra Bold'-route sloot bovendien aan bij onze vooraf uitgesproken voorkeur”. "Het was in positieve zin opmerkelijk dat we met het management van Maxeda op 1 lijn zaten. En als dan een opdrachtgever ook nog lef durft te tonen, dan is dat helemaal mooi", zegt Keessen.

Drie partners

Mountain Design werkte strategisch, Get Pact zorgde voor packaging projectmanagement en Froq Brand Services vertaalden de designs naar artworks voor verschillende druktechnieken. "Een operatie van deze omvang vraagt om open samenwerking", zegt Keessen. "We werkten met een compacte kernploeg en konden zo efficiënt schakelen."

Gemeenschappelijke visie

Maxeda en Mountain werkten al bij de vorige generatie eigenmerken samen. "Die historie helpt", zegt Hoogenboom. Er is dan ook gelijk weer vanaf het begin aandacht besteed aan het een gemeenschappelijke visie op eigen merken en effectief design bij de kernploeg van het project. Om vervolgens in stapjes vanuit verschillende invalshoeken gezamenlijk op zoek te gaan naar scherpe inzichten, mogelijk potentieel en de beste oplossingen. Voor de business, de formule en de consument. Waarbij deze keer het voordeel was dat door verdere digitaliseringen en extra capaciteit de executie zeer efficiënt kon verlopen.

Gefaseerde invoer en eerste cijfers

De nieuwe verpakkingen komen in 2026 gefaseerd de winkels in, per categorie. Instore-communicatie ondersteunt de lancering. In de nieuwste Praxis-commercial zijn de vernieuwde eigenmerken al te zien. De bekende vader en juf klussen samen in het nieuwe huis, met producten in het nieuwe design. Cijfers van de kosten, omzet doelstellingen en het rendement op de investeringen kan Maxeda niet geven. Op basis van kassa aanslagen van de afgelopen weken is in ieder geval duidelijk geworden dat de consument de weg naar de nieuwe eigen merken van Praxis en Brico meer dan voorheen weet te vinden.

De verpakkingen zoals ze voorheen waren