Sushi to-go vraagt om ander verpakkingsdesign

‘Met SOOSH willen we laten zien dat sushi ook een toegankelijke everyday-snack kan zijn’, zegt Jelmer Eibergen, commercieel directeur van SOOSH. ‘En het uitgangspunt is om sushi nadrukkelijk te koppelen aan nieuwe eetmomenten. Daarbij is Onigiri ons hero product. Het is een compacte, handzame rijstsnack die goed past bij consumenten die onderweg iets willen eten zonder meteen naar een zoete of zware snack te grijpen.’

Nieuwe benadering

Voor de ontwikkeling van de merkstrategie, visuele identiteit en het verpakkingsconcept werkte SOOSH samen met OD designstudio. Bij de ontwikkeling van het merk speelde de wens om afstand te nemen van de traditionele uitstraling van sushi in retail een belangrijke rol. Volgens Menno Mulder, creative director bij OD designstudio, is het huidige aanbod in het schap vrij uniform.
‘Veel sushi in het supermarktschap heeft een vrij traditionele Japanse uitstraling. Denk aan zwart, rood, Japanse tekens en een minimalistische restaurantlook. Wij wilden onderscheid maken, iets dat er niet uitziet als de zoveelste sushiverpakking. Dat sloot goed aan bij de ambitie van SOOSH om snel positie op te bouwen met een herkenbaar merk.’
Daarbij werd vanaf het begin gekeken naar het gebruiksmoment en de doelgroep. ‘We hebben het merk ontwikkeld vanuit de vraag: “Wanneer en hoe wordt dit product gegeten?”. In veel gevallen is dat onderweg, als snelle snack. Dat vraagt om een visuele wereld die direct opvalt en uitnodigt om mee te nemen.’

Tekst gaat verder onder de foto.

Naam en doelgroep

Ook de naam van het merk is onderdeel van die strategie. In plaats van een traditionele Japanse naam werd gekozen voor SOOSH. ‘De naam ligt dicht bij het woord sushi, maar voelt tegelijkertijd eigentijdser en minder formeel,’ zegt Eibergen. ‘We wilden een naam die internationaal en toegankelijk is. Daarmee spreken we vooral Gen Z en millennials aan. Dat is een generatie die met sushi is opgegroeid en het product niet alleen als restaurantmaaltijd ziet, maar ook als snackmoment.’
Volgens Eibergen sluit het merk daarmee aan bij veranderende consumptiegewoonten. ‘Voor veel jonge consumenten is sushi al een vaste favoriet. Door het product compact en makkelijk mee te nemen te maken, past het ook bij nieuwe eetmomenten gedurende de dag.’

Opvallen in grab & go-omgevingen

De context waarin de producten worden verkocht, speelde een belangrijke rol bij het verpakkingsontwerp. In winkels als AH to go en in tankstations wordt een groot deel van de aankopen impulsief gedaan. Mulder: ‘In een grab & go-omgeving moet een product in een fractie van een seconde werken. Consumenten lopen langs een koeling en beslissen snel. Het design moet dus onmiddellijk duidelijk zijn.’
Daarom werd sterk ingezet op contrast en een uitgesproken grafische stijl. Het verpakkingsontwerp maakt gebruik van felle kleuren en diagonale vlakken die het product visueel laten opvallen. ‘De diagonale vormen zorgen voor dynamiek en beweging. Dat past goed bij het karakter van het product: snel en bedoeld om onderweg te eten.’

Kleur en vorm als systeem

‘Binnen het ontwerp speelt kleur een belangrijke rol’, vertelt Mulder. ‘Elke smaakvariant heeft een eigen kleur, terwijl het merkbeeld herkenbaar blijft. Bij het bepalen van die kleuren hebben we gekeken naar productassociatie en schapcontrast.
Sommige kleuren sluiten intuïtief aan bij een ingrediënt, terwijl andere helpen om varianten visueel goed van elkaar te onderscheiden.’
Ook de vorm van de verpakking vroeg om een specifieke grafische aanpak. Vooral bij de driehoekige onigiri-verpakking moest het ontwerp leesbaar blijven in verschillende posities. ‘De driehoekige vorm betekent dat producten in het schap niet altijd recht liggen,’ zegt Mulder. ‘Daarom hebben we gewerkt met diagonale composities en duidelijke typografie. Zo blijft het merk herkenbaar, ook wanneer verpakkingen in verschillende oriëntaties liggen.’
Voor trays met sushi rolls werd gekozen voor een kartonnen sleeve in plaats van een volledig transparante verpakking.
‘Een transparante verpakking laat het product goed zien, maar biedt weinig ruimte voor merkidentiteit. Met een sleeve blijft het product zichtbaar, terwijl er voldoende oppervlak ontstaat voor merkcommunicatie.’

Tekst gaat verder onder de foto.

Consistente merkbasis

De eerste reacties vanuit retail zijn volgens Eibergen positief. ‘De feedback van Albert Heijn en consumenten is tot nu toe goed. Zowel de smaak en kwaliteit als de opvallendheid in het schap worden gewaardeerd.’
Volgens Mulder draait het ontwerp uiteindelijk om  herkenbaarheid op het moment van aankoop.
‘Het doel was een visuele wereld te creëren die meteen  duidelijk maakt waar het merk voor staat en die consumenten uitnodigt om het product mee te nemen.’