AI in verpakking en creatie: een sterke co-pilot

Tekst: Gerard Molenaar

Onder meer brand managers, marketeers en verpakkingsprofessionals luisterden naar vijf sprekers. Die formuleerden een antwoord op de vraag: waar staat AI in contentcreatie en verpakkingsdesign, wat werkt, wat niet, en wat staat er op het spel als je niets doet?

De conclusies hadden een gemene deler. AI vervangt het vakmanschap niet. Het versnelt de fases waar herhaling en variatie centraal staan. Waar nuance, merkgevoel of specifieke fysieke aspecten een rol spelen, is de mens nog altijd onvervangbaar als vakman of 'piloot'. Wie dat onderscheid niet maakt, produceert snel maar levert (te) weinig.

Tekst loopt door onder foto

CRNCH

Anouchka Hertoghe van Now New Next opende de middag met een goed gedocumenteerde casus binnen het thema AI x Brand & Packaging. Het gaat om de ontwikkeling van een fictief chipsmerk, van marktonderzoek tot schaptest, met toepassing van AI in elke fase. Het resultaat is het chipsmerk CRNCH, verpakt in een pillow pouch. De doelgroep bestaat uit stedelijke consumenten van 18 tot 30 jaar. AI genereerde een longlist met tientallen naamopties. Het team maakte zelf ook een lijst en koos uiteindelijk een naam uit die lijst: CRNCH, omdat het als woordbeeld sterk staat en de smaakbeleving direct communiceert.

Tekst loopt door onder de afbeelding

AI leverde bruikbare output bij marktonderzoek, logo-inspiratie en 3D-mockups. Bij typografie koos het standaard lettertypes. Bij het verpakkingsontwerp was de output te generiek. Het uiteindelijke 2D-design deed het team zelf. De conclusie: 'AI wordt geen extra tool in de toolbox, maar iets dat verweven raakt in alles wat we doen. Het versnelt het verpakkingsproces, verbetert uitkomsten, toetst ontwerpen kritischer en stimuleert creativiteit. Net als EPDA (Europese organisatie van packagingdesigners, red.) zien wij AI daarbij niet als vervanger van de ontwerper, maar als een sterke co-pilot, terwijl de mens de regie houdt over merk, kwaliteit en richting.' (In de gedrukte uitgave van VerpakkingsManagement volgt nog een uitgebreid artikel).

Klant kiest winnende route

Patrick van Drongelen van Peek Creative Studios liet zien wat er gebeurt als je drie productieroutes naast elkaar legt. Het bureau is actief sinds 1988. Door digitalisering en de intrede van AI is het aantal fotografen dat voor het bureau werkt inmiddels teruggebracht van 85 naar twee vaste fotografen. Van Drongelen en zijn collega's testten voor AH Asian Bites een creatief proces via drie productieroutes: volledig AI, volledig fotografie en een hybride aanpak op dezelfde verpakking. De klant koos de AI-versie. De reden: consistentie over de productlijn.

Tekst loopt door onder afbeelding

Patrick van Drongelen

Bij Banderos Tortilla Wraps was de uitkomst anders. Daar koos de klant voor fotografie. Van Drongelen trok een duidelijke conclusie over het verdienmodel van zijn sector: het uurtjefactuurtje-model staat onder druk. Hij verwacht een verschuiving naar vaste abonnementen voor continue output.

Control is the new gold

Chrissie Cremers van AIgency Amsterdam begeleidt grote merken bij het inrichten van inhouse AI-contentstudio's. Haar boodschap is dat controle het nieuwe goed is. AI maakt het mogelijk om content op schaal te produceren binnen vaste brand guidelines, maar alleen als het proces goed is ingericht. Hoe sneller en goedkoper je wilt produceren, hoe minder grip je hebt op het resultaat. Cremers liet gelaagde voorbeelden zien, waarbij geldt dat AI tools versnellen, maar dat de mens onmisbaar is.

Tekst loopt door onder de foto

Chrissie Cremers

Cremers noemde twee valkuilen die ze bij grote klanten steeds tegenkomt. De eerste is het idee dat volume automatisch efficiënt is. De tweede is datacompliance. Enterprise-klanten werken met goedgekeurde toollijsten, toegestaan in verband met datacompliance, die niet altijd het beste model voor een taak bevatten. Een eigen tool bouwen is geen oplossing: dat kost 100.000 tot 200.000 euro, vraagt continue updates en loopt altijd achter. 'AI ontwikkelt zich met de snelheid van het licht, datacompliance niet.'

De transitie zelf is ook een obstakel. Organisaties die op volle capaciteit draaien, kunnen hun ploeg niet halverwege stilzetten voor omscholing. AIgency plaatst tijdelijk teams bij klanten, die parallel aan de bestaande productie werken tot de klant na drie tot zes maanden zelfstandig verder kan.

Expertvalidatie onmisbaar

Art Frickus van Conspicuous sneed een probleem aan dat velen zullen herkennen: verpakkingsdesign wordt nog (te) vaak gedreven door meningen. Een bureau maakt iets dat intern goed uitpakt. Het team bevestigt dat iedereen het mooi vindt. De verpakking wordt gelanceerd. De rotatie valt tegen. Niemand weet of dat aan prijs, distributie of het ontwerp ligt.

Tekst loopt door onder de foto

Art Frickus

Frickus ontwikkelde diagnostische modellen voor onder andere instore communicatie en verpakkingen. In samenwerking met Now New Next integreerde hij de verpakkingsmodule PackCheck in het designproces. PackCheck combineert een gedragsbibliotheek van meer dan 300 factoren met AI-analyse en zijn eigen expertvalidatie. De uitkomst is een score van 1 tot 10, gewogen over ontwerpimpact (45 procent), shoppergedrag (35 procent) en merkfit (20 procent). In een anonieme casus steeg een verpakking met score 6,2 naar 7,7 via drie AI-gestuurde design directions. De indicatieve omzetverbetering: 30 tot 50 procent. Frickus voegde daar zelf aan toe dat dit afhankelijk is van uitvoering, consumentenacceptatie en distributie. Elke AI-output valideert hij handmatig. 'AI is logica. Het gedrag op de winkelvloer is logisch … totdat iemand chocola ziet', zei Frickus. Daarmee onderbouwde hij zijn claim dat expertvalidatie altijd noodzakelijk is.

Betrouwbaarste data bij afval

Lucy van Keulen van L'Atarimae sloot de middag af met de meest onverwachte invalshoek. Fotografie van gebruikte verpakkingen in sorteerinstallaties door de hele EU is goed voor het documenteren van meer dan een miljard artikelen per jaar. AI zoekt in die beelden naar wat er werkelijk met een verpakking gebeurt na gebruik.

Haar punt: ERP-data, salesdata en focusgroepen vertellen wat merken denken dat er met hun verpakking gebeurt. Afvaldata vertelt wat er werkelijk gebeurt. 'De afvaldata is gewoon wat consumenten echt doen. Niet wat een designer heeft bedacht.' Met die data simuleert AI ontwerpvarianten op recyclebaarheid, CO2-impact en materiaalgebruik, en rekent het scenario's door per merk en per regio.

Tekst loopt door onder de foto

Lucy van Keulen

De bottleneck is geen technologie maar bereidheid. Merken die data niet delen, lopen straks tegen de PPWR aan. Die verplicht merken niet te rapporteren hoeveel gerecyclede content ze in een verpakking hebben gestopt, maar hoeveel gerecycled materiaal ze aantoonbaar in de markt hebben gezet. Die data heeft niemand anders dan de afvalketen. 'De winnaar heeft de beste data-infrastructuur, niet de beste logistieke keten', zei Van Keulen.

Tekst loopt door onder foto

Waar staan we?

AI is geen vervanging voor vakmanschap, merkdenken of gedragskennis. Het is een versneller in de fases waar variatie, simulatie en herhaling centraal staan. De bedreiging zit niet in de technologie zelf, maar in twee tegengestelde reacties: te snel en te kritiekloos adopteren, of te lang wachten.

Team Now New Next voor Het Wagenhuis in Breukelen