Superunie vertegenwoordigt 12 retailorganisaties in Nederland, waaronder Vomar, Hoogvliet en Spar. Met 1.500 producten in ruim 50 categorieën is g’woon het grootste en bekendste private brand van deze inkoopvereniging. Nieuwe producten introduceren en bestaande segmenten vernieuwen is dan ook een doorlopend proces. Voor het design van alle g’woon verpakkingen werkt Superunie samen met Mountain Design uit Den Haag.
‘Met g’woon richten we ons op consumenten die willen genieten van dagelijkse producten, zonder daarvoor te veel te betalen. De producten zijn van goede kwaliteit en hebben gewone prijzen. G’woon is optimistisch, eigenzinnig en vooral heel toegankelijk en duidelijk’, beschrijft Sandra Wedman, senior brand manager bij Superunie.
Spreektaal en focusbeeld
Uniek en kenmerkend voor het design van g’woon is dat de merknaam altijd in een zinnetje is verwerkt. ‘Zo’n zinnetje gaat over het product of over de situatie, waarin je het product gebruikt. De combinatie van het zinnetje met een focusbeeld op een kleurrijke achtergrond zorgt voor herkenbaarheid van alledaagse situaties. Wat we hiermee willen bereiken, is het gevoel van “gewoon” en een glimlach op het gezicht’, vertelt Esther Kloosterman, accountmanager bij Mountain Design. ‘Het beeld moet werken op handwaarde, maar natuurlijk ook schapkracht hebben. Omdat de aanpak van het merk in het zinnetje zo anders is dan gebruikelijk, testen wij altijd of een nieuw design ook zou werken op bijvoorbeeld een abri of in een advertentie. Als dat werkt, dan is het geslaagd. Bij elk design is dat het uitgangspunt.’
Volgens Wedman worden consumenten niet overstelpt met USP’s: ‘We geven puur de informatie die nodig is en houden het verder heel simpel. Dit zorgt ervoor dat de verpakking de juiste prijs en kwaliteit uitstraalt en dat consumenten goed kunnen navigeren.’
Van briefing tot werktekening
Met zoveel producten in het assortiment lopen er doorgaans verschillende (re)designprojecten. ‘Soms zijn het er maar 4 en soms wel meer dan 20. Elk ontwerpproces begint met een uitgebreide briefing. Vervolgens gaan mijn collega’s en ik met elkaar om tafel om een bijzondere insteek te vinden. Wat maakt dit product of de gebruikswijze ervan uniek? Welk concepthaakje kunnen we hiervoor gebruiken? Hierbij zijn meerdere designers betrokken. We zoeken altijd eerst de breedte op, zodat we diverse insteken aan Superunie kunnen presenteren’, aldus Kloosterman. ‘Na de eerste presentatie volgen de feedback en een of meerdere aanpassingsrondes. De ene keer gaat dit proces heel snel, dan is het een kwestie van fotograferen en werktekeningen aanleveren. De andere keer is het wat moeilijker en moeten we nog een keer naar de tekentafel voor een extra route. Over het algemeen is een project, van briefing tot werktekening, binnen circa twee maanden klaar.’
Specifieke eisen
Maar wat maakt een design nou tot een goede g’woon verpakking? Volgens Wedman is dat wanneer het beeld en het zinnetje elkaar versterken: ‘Deze combinatie zorgt voor een glimlach op het gezicht, op een manier die bij het product past. Dat is moeilijk, omdat je ook altijd te maken hebt met product of categoriespecifieke eisen. Bij nasi-mix of sinaasappelsap bijvoorbeeld moet het er vooral smakelijk uitzien. Als je daar te grappig wordt, dan geeft dit al snel een goedkopere en minder smakelijke uitstraling. Binnen een categorie als ijs of thee is veel meer mogelijk. Thee bijvoorbeeld heeft een hele belevingswereld gekregen.’
Kloosterman is dan ook extra trots op de g’woon thee: ‘Dit zijn sfeervolle verpakkingen met overeenkomst en onderscheid tussen de verschillende segmenten. Het zinnetje en het beeld vormen bovendien een sterke combinatie en er is een overduidelijke tweede laag, die altijd weer zorgt voor een glimlach. Ook het beschuit is echt g’woon: een beeld dat in werkelijkheid misschien niet kan, maar wel meteen het verhaal vertelt.’
Essentie is doorslaggevend
Wedman is sowieso heel trots op de consistentie in het assortiment: ‘Voor elk product zoeken we een andere insteek. Bovendien gebruiken we geen grid; we kijken elke keer weer naar wat toepasselijk is voor het betreffende product. We proberen altijd de essentie van wat we willen overbrengen, doorslaggevend te laten zijn. Bij g’woon pindakaas bijvoorbeeld is het merk in het zinnetje veel groter en het beeld bijzaak, puur omdat je in dat schap iets anders nodig hebt om te concurreren. De essentie voert de boventoon en dat dat bij al die producten telkens weer lukt, daar ben ik heel trots op.’
