Nieuw verpakkingsdesign geeft Eminent meer onderscheid in AGF-schap

Farmhouse International schakelde Now New Next in met de vraag om het merk Eminent beter te laten aansluiten bij de kwaliteit van de producten. Hoewel Eminent de volledige keten beheerst, van zaadveredeling tot teelt, kwam dat onderscheid volgens het bedrijf onvoldoende tot uiting in het schap.
De herpositionering leidde tot de merkbelofte ‘Grown to Inspire’. Daarbij verschuift de nadruk van het productieproces naar de inspiratie die de tomaten moeten bieden aan chefs en thuiskoks. Volgens Eminent draait het niet om standaardtomaten, maar om rassen met een eigen karakter, opvallende vormen, kleuren en smaken.

Karton als bewuste keuze

De meest zichtbare verandering is de overstap van transparante kunststof verpakkingen naar kartonnen doosjes in een koningsblauwe huisstijl. Daarmee wijkt Eminent bewust af van het gangbare beeld in het AGF-schap.
Volgens Emmilie Kuks van Now New Next speelde de Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR) daarbij een belangrijke rol. ‘De PPWR stuurt op het verminderen van eenmalige kunststof voor groente en fruit onder 1,5 kilogram. Daarnaast biedt karton meer ruimte voor communicatie en branding dan de kunststof verpakkingen die Eminent voorheen had. De kartonnen verpakkingen zijn FSC-gecertificeerd en kunnen goed gerecycled worden.’

Meer dan alleen uitstraling

Naast de uitstraling moest de verpakking ook voldoen aan functionele eisen. Tomaten zijn kwetsbare seizoensproducten en vragen om bescherming tijdens transport en opslag.
‘De verpakking moest stevige bescherming bieden, maar tegelijkertijd "ademend" zijn’, legt Kuks uit. ‘Daarvoor hebben we ventilatiegaten gecreëerd in de bodem. De producten worden voornamelijk via B2B-kanalen en groothandels verkocht aan restaurants en thuischefs. De misvatting is dat hiervoor verpakkingen alleen functioneel hoeven te zijn. De (thuis)chef is uiteindelijk ook een mens, een consument, die verleid wil worden en graag een mooi product op zijn of haar aanrecht zet.’

Zichtbaarheid van het product

Een belangrijk aandachtspunt tijdens het ontwerpproces was dat de tomaten minder zichtbaar zijn dan in traditionele transparante verpakkingen. Volgens Kuks is daar bewust naar gekeken. ‘Het is nog te vroeg om conclusies te trekken over de reacties uit de markt, maar dit heeft een grote rol gespeeld in het ontwerpproces. Door slimme uitsparingen waar het ontwerp op is aangepast, zijn de unieke tomaten toch zichtbaar, zonder dat ze eruit kunnen vallen, beschadigd raken of diefstalgevoelig zijn. Dat was een grote uitdaging, omdat niet elke tomaat even groot is. Het is tenslotte een creatie van de natuur.’

Balans tussen duurzaamheid en verkoopbaarheid

Tijdens de ontwikkeling vormde de afweging tussen duurzaamheid en commerciële haalbaarheid volgens Kuks de grootste uitdaging. ‘Vanuit duurzaamheidsoogpunt ga je liever voor een zo klein mogelijke, onbedrukte monoverpakking. Maar als je daarmee niets verkoopt of het product onvoldoende wordt beschermd, zorg je juist voor voedselverspilling en kan Eminent niet blijven bestaan. Ook dat is niet duurzaam. Die balans vinden vroeg in dit project om materiaalexpertise, slim ontwerp en gezamenlijke besluiten.’

Nieuwe merkidentiteit

De nieuwe merkidentiteit bestaat uit een aangescherpt logo, een meer uitgesproken tone of voice en een verpakkingslijn waarin zes verschillende producten een herkenbare familie vormen. De introductie vond plaats tijdens Fruit Logistica. De verpakkingen verschijnen de komende zomerperiode op de markt.
Kuks tot slot: ‘Wij geloven dat zelfs het meest vertrouwde ingrediënt opnieuw kan verrassen, mits je bereid bent er anders naar te kijken. Dat is onze overtuiging. En dat zie je nu terug in alles wat Eminent doet.’