‘Nostalgie of strategie?’

‘Nostalgie of strategie?’

Sommige verpakkingen zijn al decennialang hetzelfde; wat zijn mogelijke beweegredenen voor deze bedrijven en zijn de verpakkingen aan een update toe? Steven de Cleen, oprichter en eigenaar van PROUDdesign, geeft zijn visie op vier van deze onveranderde verpakkingen: Droste, Choca, KING en Canisius

PROUDdesign is een designbureau dat gespecialiseerd is op het ontwerpen van food packaging design. ‘Bij het ontwerpen van een verpakkingsdesign combineer ik hoofd en buikgevoel, om het hart van een merk te raken’, vertelt de Cleen. ‘Daarbij is veranderen makkelijk, maar verbeteren is moeilijk.’ De Cleen is kritisch tegenover de decennia oude verpakkingen, maar vindt ook dat je niet aan de gevestigde merken moet sleutelen. ‘Je wilt voorkomen dat het oma’s op Nikes worden’. De Cleen sluit af met: ‘Het feit dat je niks doet, is niet erg. Want wanneer het niet loont om het verpakkingsdesign te veranderen, moet je er gewoon vanaf blijven.’

Dit artikel komt uit ons vakblad. Meer van dit soort content lezen? Neem een proefabonnement!



Droste Cacaopoeder

Nog nooit is er iets veranderd aan het cacao recept, het productieproces en het verpakkingsdesign van Droste. Vermoedelijk is het verpakkingsdesign rond 1900 ontworpen door reclametekenaar Johannes Misset die zijn inspiratie uit een pasteltekening van de Zwitserse schilder Jean-Étienne Liotard haalde. Op de herkenbare verpakking is een verpleegster te zien. Dit zou de helende werking van cacao illustreren. Zou de verpakking veranderd moeten worden? Jos van der Veen, Productmanager van Droste, vindt van niet. ‘De verpleegster is een iconisch beeld wat iedereen herkent.’ Steven de Cleen kijkt hier anders naar. ‘Ik hoef geen icoon in mijn kast, maar het is nostalgie en hier is ruimte voor in de supermarkt.’



Choca Vlokken

Vlokken van Choca, wie kent ze niet? Het vlokkenmerk staat bekend om haar lage prijzen. De chocoladevlokken zijn namelijk goedkoop. ‘Het merk doet bijna geen marketinginspanning’, vertelt verpakkingskundige Gert Kruissink, ‘Hierdoor zijn er ook weinig wijzigingen in het verpakkingsdesign’. Ondanks de weinige innovatie, blijven de supermarkten hun schappen vullen met Choca. Smaak en verleiding spelen een belangrijke rol in Food Packaging. ‘Verleiding heb je nodig om ‘speeksel’ te ontwikkelen in de hersenen’, legt de Cleen uit, ‘De verpakking is verleidelijk door de zwevende vlokken. Men ziet wat er in de verpakking zit.’ De verpakking van Choca heeft een groot rood logo. Deze kleur maakt een product opvallend in het schap. ‘Maakt het rood of maak het groot’, lacht de Cleen.



KING Pepermunt

Het merk KING bestaat vanaf 1922, de eerste fabriek bevond zich in Sneek. Inmiddels is KING overgenomen door het Zweedse bedrijf Cloetta. De pepermunt wordt nog gemaakt zoals vroeger, alleen is het proces nu grotendeels geautomatiseerd. ‘Het is opvallend dat veel oude verpakkingen heel grafisch zijn en vrijwel niks doen met product verleiding, daar valt het pepermuntrolletje van King ook onder’, aldus de Cleen. ‘De vorm van de verpakking, namelijk snoep in een rolletje, is daarentegen wel iconisch. Toch zit al het snoep tegenwoordig in een zak.’ Hiermee vindt de Cleen dat je je kunt afvragen of deze manier van verpakken nog van deze tijd is.



Canisius Rinse Appelstroop

Canisius maakt al 116 jaar Appelstroop vanuit Schinnen, Zuid-Limburg, en de iconische metalen verpakking is hierbij niet weg te denken. ‘Iedereen heeft wel sympathie voor dit product’, laat de Cleen weten. ‘Dit potje heeft een vorm van nostalgie. Het is een leuk blikje waarop het design smaakvol op het metaal is gedrukt. Dit geeft een bijoux-achtig gevoel.’ Daarnaast heeft de verpakking volgens de Cleen iets weg van de jaren ’70. ‘Canisius zou ervoor kunnen kiezen om met een verandering in de verpakking een retro gevoel op te laten wekken. Echter luistert dit heel nauw, want als je de plank misslaat herkennen de ouderen zich niet meer in het design en zegt de nieuwe generatie: “Dat is suf”.’

Artikel delen