Wel honderd schetsontwerpen zijn er langsgekomen voordat een klap werd gegeven op het definitieve design. ‘Aanscherpen, naar het onderzoeksbureau om te testen wat de consument ervan vindt, interne beoordelingen, weer opnieuw aanscherpen en nóg een consumentenonderzoek. Het had wat voeten in de aarde, maar we zijn superblij met het resultaat,’ vertelt Myrthe van den Elsen. Ze is verantwoordelijk voor de marketing van Oldtimers, één van de dropmerken van zoetwarenbedrijf Concorp (tevens producent van onder andere Autodrop, Fisherman’s Friends en verschillende private labels). Oldtimers is verkrijgbaar in vier reguliere en twee mixvarianten. Sinds kort is er ook seizoensdrop van het merk op de markt.
Aanvaardbaar snoepen
Vanaf afgelopen zomer liggen de nieuwe verpakkingen van Oldtimers in de schappen. Myrthe licht toe: ‘Een jaar geleden zijn we gestart met de herpositionering. We hebben een onderzoek laten uitvoeren naar de hele dropcategorie. Dat leidde tot verrassende inzichten. Zo bleek dat drop wordt beschouwd als snoep voor volwassenen, en dat ambacht en premium producten snoepen voor consumenten aanvaardbaar maakt. Alleen sloot onze verpakking niet aan op die inzichten. Die moest dus een upgrade krijgen.’
Voor een nieuw design werd een pitch uitgeschreven. Het Tilburgse ontwerpbureau Van Heertum Design sleepte de opdracht binnen. Myrthe: ‘Zij hebben veel ervaring met ambachtelijke merken, vooral in de dranken- en sigarenwereld. En ze denken ook mee over hoe je de verpakking als geheel naar een hoger niveau tilt, dus met behulp van tekstelementen, de kleurkwaliteit en het materiaal. Er is enorm veel kennis bij het bureau.’
Nieuwsgierigheid
Die kennis dankt Van Heertum Design onder andere aan de nieuwsgierigheid die eigenaren Rob van Heertum (strategisch directeur) en zijn vader Frans (oprichter en creatief brein) kenmerkt. Rob: ‘Geregeld vragen we Europese bedrijven uit de verpakkingsbranche – van pigmentleveranciers tot machinemakers – om ons hun innovaties voor te leggen. Daarmee maken we dan een ontwerp, waardoor we veel leren over wat we kunnen bieden en hoe processen werken.’
Om de gewenste volwassen uitstraling voor de nieuwe Oldtimersverpakking te realiseren, moesten onder andere de tekeningen en verhaaltjes over de eerste dropmaker Jochum Douwenga wijken. ‘Die gaven de oude verpakking een nostalgische look, al zit ‘m dat natuurlijk ook in onze naam’, zegt Myrthe. ‘Met oog op een toekomstbestendig design, wilden we dat aanpassen.’
Ook moest er meer focus komen op vakmanschap, kwaliteit en de smaakvarianten. ‘En het vegan logo wilden we meer benadrukt hebben. Oldtimers is het enige merk in retail dat – op de smaakvariant Zoete Lievelingen na – volledig vegan is. Op de oude verpakking viel dat te weinig op.’
Cues in kader
Na een maandenlang, intensief samenwerkingstraject rolde afgelopen zomer de eerste nieuwe verpakking uit de machine. Een tijdloos, volwassen design waarbij de belangrijke cues (dropvariant, smaakkenmerken, de mate van stevigheid, de term natuurlijke kleur- en smaakstoffen en het vegan logo) groot zijn verwerkt in een opvallend, wit kader zodat het vakmanschap en de kwaliteit extra uitgelicht worden.
‘Alles is veranderd en tegelijkertijd is de herkenbare Oldtimers-uitstraling behouden’, vertelt Rob. ‘Het logo is gemoderniseerd, het pompeblêd is iets minder dominant aanwezig en het dropje is een kwartslag gedraaid voor een krachtigere uitstraling. Op de achterkant staat vermeld hoe het dropje is afgewerkt: gegoten, afgecoat met poederlaag of geglanst. Op die manier nemen we consumenten nog meer mee in het ambacht.’
Premium kleuren
Ook aan de kleurstelling is veel aandacht besteed, vertelt Frans: ‘Die zijn voor de herkenbaarheid hetzelfde gebleven, maar wel meer premium gemaakt. We werken niet met een PMS-kleursysteem, maar met persoonsgebonden kleuren. Die maken we hier op en het kleurrecept – dus de pigmenten – worden door de inktfabriek ingemeten. Zo kunnen we de kleuren garanderen en constant houden.’ Frans is, volgens goed Van Heertums gebruik, tijdens het ontwerpproces een kijkje gaan nemen in de verpakkingsfabriek en de drukkerij ‘Dan weten wij met welke drukmethodes we moeten werken.’ Rob vult aan: ‘De kleuren zijn absoluut onderscheidend ten opzichte van de rest van het dropschap – dat is voornamelijk zwart en rood.’
Nog niet klaar
Myrthe is ‘supertevreden’ met het resultaat. ‘En het toffe is: we zijn nog lang niet klaar met elkaar. Zo zijn we bezig het design door te voeren op onze website en de social mediakanalen. Verder ontwikkelen we nieuwe producten, zoals seizoensdrop en biologische drop, die uiteraard ook weer een eigen verpakking krijgen. En op termijn willen we ook het verpakkingsmateriaal verduurzamen. Wij en Van Heertum Design houden elkaar nog wel even bezig!’
