Peppel Design combineert fun en kwaliteit voor Smølke

Smølke Goodness bestaat uit vier nieuwe producten, waarvoor vanaf de basis een verpakkingsconcept is ontwikkeld. Het natvoer bevat veel vlees en zichtbare stukjes groente en speelt daarmee in op consumenten die volgens Premium Petfood Brands bewuster kijken naar de samenstelling en uitstraling van hondenvoeding.
‘De producten zijn uniek en moesten daarom ook vernieuwend worden gepresenteerd, maar tegelijkertijd wel duidelijk herkenbaar zijn als Smølke’, aldus Peppelenbos.

Nieuwe Goodness-lijn

Peppel Design kreeg vanuit Premium Petfood Brands de opdracht om een opvallend verpakkings- en productconcept te creëren dat de eigenschappen van het nieuwe assortiment weerspiegelt. Daarbij moesten onder meer de recepturen en ingrediënten bijdragen aan een combinatie van kwaliteit en een speelse uitstraling.
De doelgroep bestaat uit consumenten die op zoek zijn naar kwalitatieve hondenvoeding en het natvoer bijvoorbeeld als extraatje of topping gebruiken. In de briefing stonden begrippen als opvallend, aantrekkelijk, kwalitatief, gezond en toegankelijk centraal. Tegelijkertijd moest het concept aansluiten bij de bestaande identiteit van Smølke.
Tijdens het creatieve proces ontstond de naam Goodness. ‘We zijn op zoek gegaan naar de juiste benaming voor deze lijn’, vertelt Peppelenbos. ‘Goodness sluit aan bij de beleving en kwaliteit van het product en bij de belofte van Smølke: onvoorwaardelijke liefde voor de hond.’

Herkenbare merkelementen

Bij het ontwikkelen van een nieuw concept binnen een bestaand merk speelt herkenbaarheid een belangrijke rol. Daarom heeft Peppel Design verschillende kenmerkende Smølke-elementen behouden. Zo komen het witte hart, de hond met witte omlijning, de typografie, het hondensilhouet, de illustratiestijl en het logo terug op de nieuwe verpakkingen.
Binnen die vaste kaders kreeg de Goodness-lijn een eigen uitstraling. Een belangrijk onderdeel daarvan is het kleurgebruik. De verpakkingen hebben volle kleuren, gecombineerd met fotografie van ingrediënten die als het ware rondom het product zijn geplaatst.
Volgens Peppelenbos zorgt die combinatie voor de gewenste balans. ‘De volle kleuren zorgen voor speelsheid. De rondvliegende fotografie van de ingrediënten draagt daar ook aan bij. Tegelijkertijd zorgt juist de fotografie van de ingrediënten voor meer kwaliteit en verleiding.’

Kleur gekoppeld aan receptuur

De lijn bestaat uit vier varianten die ieder een eigen kleur hebben. Orange Goodness bevat kip met pompoen, wortel en goudsbloem. Purple Goodness combineert lam met rode biet, aubergine en rozemarijn. Green Goodness bestaat uit wild met spinazie, courgette en basilicum en Red Goodness bevat rund met tomaat, paprika en rode biet.
De verpakkingskleuren sluiten daarmee direct aan bij de groenten in de betreffende recepturen. Dat geeft iedere variant een eigen identiteit en moet tegelijkertijd helpen bij de herkenning in het schap. Daarnaast kunnen kleuren volgens Peppelenbos bestaande smaakassociaties ondersteunen. ‘Kleur wordt vaak met smaak geassocieerd. Paars staat bijvoorbeeld vaak voor lam.’
De combinatie van een dominante kleur en herkenbare fotografie van de ingrediënten maakt de receptuur daarmee tot een belangrijk onderdeel van de visuele communicatie. De ingrediënten vertellen niet alleen wat er in het product zit, maar bepalen mede de uitstraling van iedere variant.

Focus op het fysieke schap

Bij het ontwikkelen van het ontwerp lag de nadruk voornamelijk op de presentatie in het fysieke winkelschap. Dat betekende dat de vier varianten afzonderlijk herkenbaar moesten zijn, maar samen ook duidelijk één productfamilie moesten vormen.
Hoewel de producten eveneens online worden aangeboden, was de webshop tijdens het ontwerpproces niet het belangrijkste uitgangspunt. De opvallende kleurvlakken en duidelijke onderlinge verschillen tussen de varianten zorgen er volgens Peppelenbos wel voor dat het concept ook online herkenbaar blijft.
Aan de verpakkingsvorm, het materiaal of de afwerking lag geen bestaand ontwerp ten grondslag. ‘Het is een compleet nieuw product, dus geen redesign’, benadrukt Peppelenbos. ‘Onze opdracht ging puur om het ontwerp.’

Creatieve sessie als tussenstap

Peppel Design werkt inmiddels langere tijd samen met Premium Petfood Brands. In die samenwerking is volgens Peppelenbos een vaste werkwijze ontstaan. Na ontvangst van een briefing maakt het bureau eerst een debrief. Vervolgens bespreken beide partijen deze tijdens een gezamenlijke creatieve sessie.
‘Na zo’n sessie zetten we op één A4 de concrete doelstellingen en kernwaarden’, vertelt ze. Op die manier worden uitgangspunten als kwaliteit, gezondheid, herkenbaarheid en de balans tussen fun en kwaliteit vooraf vastgelegd.
Voor Peppelenbos zit het resultaat vooral in de combinatie van die verschillende eigenschappen. ‘We zijn er trots op dat we fun en kwaliteit goed hebben kunnen combineren zonder het Smølke-gevoel te verliezen.’
Dat het ontwerp inmiddels zowel fysiek als digitaal wordt gebruikt, geeft Peppel Design ook inzicht in de ontvangst van de nieuwe lijn. Peppelenbos: ‘We weten dat de verkoop goed gaat, zowel online als in het schap. Daar doen we het uiteindelijk voor.’