Picnic, ook wel de supermarkt in je broekzak, bezorgt bij honderdduizenden consumenten in zo’n honderdtwintig plaatsen de boodschappen. Met een maandelijkse uitbreiding naar nieuwe Nederlandse en Duitse plaatsen en de start in Frankrijk groeit het bedrijf razendsnel. Datzelfde geldt voor het assortiment Picnic producten. Volgens Jenneke Evers, lead private label, heeft het merk veel potentie om te groeien met een ruim assortiment verse en kwalitatieve producten tegen een lage prijs: ‘Momenteel hebben wij bijna vijfhonderd producten die voor iedereen toegankelijk zijn. De producten die wij aan het Picnic merk toevoegen, kiezen wij zorgvuldig. Hiervoor ontwikkelden wij een “range analyse tool” om klantsuggesties, marktonderzoek, en trends te analyseren. Op deze manier kunnen wij heel datagedreven naar onze categorieën kijken. Voor sommige categorieën is het voldoende om alleen Picnic producten te bieden. Maar als het om het hele assortiment gaat, zullen wij blijven kiezen voor een mix tussen verschillende merken. Wij willen onze klanten een compleet en breed assortiment bieden.’
'Een "range analyse tool" analyseert klantsuggesties, marktonderzoek en trends.'
Instagrammable en giftable
Alle verschillende Picnic producten vragen om een sterk verpakkingsdesign. Dit project vindt inhouse plaats in samenwerking met design agency big fish. ‘Wij bedachten samen met hen de merkstrategie’, vertelt Evers. ‘Aan het begin van het project besteedden wij veel tijd aan het briefen en evalueren. Om de evaluatie objectief te kunnen doen, ontwikkelden wij een framework. Alle designs zijn mooi, vrolijk, instagrammable en giftable en brengen een lach op je gezicht. Tegelijkertijd moeten ze ook voldoen aan de design strategie van die specifieke productgroep.’
Het feit dat Picnic geen fysieke winkels heeft en de point of sale in de app is, heeft een grote invloed op het verpakkingsdesign. ‘Dit geeft veel vrijheid. De productnaam en het logo hoeven bijvoorbeeld niet per se groot op de voorkant. Het design kan de hoofdrol spelen, omdat de aanvullende informatie in de app te vinden is. Ook hoeven wij geen rekening te houden met een vaste plaats in het supermarktschap en dus met de vorm van een verpakking. Het toiletpapier is bijvoorbeeld niet breed, maar meer een torentje. En de chips verpakken wij met minder lucht. Wij proberen de verpakkingen echt zo compact mogelijk te maken.’
Animated images
Een grote uitdaging voor Picnic is de internationalisering van de verpakkingen. ‘Wij willen dat de producten geschikt zijn voor alle Picnic markten, maar elk land heeft z’n eigen statiegelden recyclinglogo’s. Een andere uitdaging is de regelgeving die achterhaald is voor online design. Het liefst willen wij nauwelijks tot geen tekst op de verpakkingen en het design zoveel mogelijk laten spreken. Maar je bent verplicht om bijvoorbeeld bepaalde logo’s en trademarks op de voorkant te plaatsen. Op een kleine afbeelding zijn deze echter nauwelijks zichtbaar. Bovendien kunnen wij alle verplichte informatie duidelijk in de app zetten’, aldus Evers.
De app biedt daarnaast nog een mooie optie: animated images. ‘Daarmee trekken wij subtiel de aandacht. Op het toiletpapier bijvoorbeeld staan konijnen, waarvan er één af en toe beweegt. Klanten vinden dat heel leuk. Dit verpakkingsdesign is sowieso een goed voorbeeld van wat wij nastreven. De voorkant bevat geen productnaam en het aantal konijnen geeft aan uit hoeveel lagen het toiletpapier bestaat. Het is een verrassende verpakking, waarbij het design z’n werk doet.’
