Willemijn Peeters: ‘Circulair ontwerp opent nieuwe businessmodellen’

Peeters begon haar keynote met een eenvoudige vraag aan de zaal: “wie houdt van verpakkingen, en wie van verpakkingsregels?” Daarmee zette zij direct de toon. ‘Verpakking is verworden tot een box ticking exercise’, stelde zij. ‘Het gaat vooral over compliant zijn, niet over het bouwen van betere systemen.’
Volgens Peeters is dat begrijpelijk, gezien de druk van wetgeving en maatschappelijke verwachtingen, maar op de lange termijn niet houdbaar. ‘Wat als we niet langer bezig zijn met het afvinken van regels, maar met het opnieuw ontwerpen van het hele systeem?’ vroeg zij het publiek. ‘Wat als verpakking zo slim en circulair is dat regelgeving eigenlijk niet meer relevant wordt?’

De markt

Om de urgentie te schetsen, zoomde Peeters uit naar het grotere plaatje. De wereldwijde verpakkingsmarkt vertegenwoordigt een waarde van circa 1,11 biljoen euro, vergelijkbaar met het bruto binnenlands product van landen als Nederland of Spanje. Ongeveer een derde daarvan bestaat uit plastic verpakkingen.
‘Van al dat plastic wordt minder dan 1 procent hergebruikt en slechts 2 procent gerecycled’, benadrukte zij. ‘De rest eindigt als afval of wordt laagwaardig toegepast.’ Tegelijkertijd wordt jaarlijks zo’n 340 miljard liter olie gewonnen voor de productie van plastic verpakkingen. ‘Dat is genoeg om de brandstoftanks van zeven miljard auto’s te vullen. Dat laat zien hoe groot deze verantwoordelijkheid is.’
Peeters erkende dat de sector stappen zet. Ongeveer 30 procent van de investeringen in de verpakkingsindustrie gaat inmiddels naar duurzame oplossingen. ‘Dat is mede dankzij de mensen hier in de zaal’, zei zij. ‘Maar er ligt nog een duidelijke kans om verder te gaan dan optimalisatie en materiaalkeuzes.’

Win het gesprek in de boardroom

Volgens Peeters begint echte verandering niet bij de verpakking zelf, maar bij de besluitvorming. ‘Als je circulair ontwerp serieus wilt inzetten, moet je het gesprek winnen in de boardroom’, stelde zij.
Ze illustreerde dat met een voorbeeld uit de praktijk. Een packaging director presenteerde eerst de kosten van compliance: nieuwe heffingen, verboden en oplopende lasten. ‘Geen energie, geen urgentie’, schetste Peeters. Dat veranderde toen de boodschap werd omgedraaid. ‘Als we blijven doen wat we nu doen, kost dat ons vier miljoen euro extra in vijf jaar’, luidde de boodschap. ‘Maar als we het systeem herontwerpen, besparen we jaarlijks 1,2 miljoen euro, verlagen we de CO₂-uitstoot met 40 procent en creëren we nieuwe omzet.’
‘Op dat moment ging het gesprek niet meer over regels, maar over strategie’, aldus Peeters. ‘Dat is de verschuiving die nodig is.’

Van business case naar praktijk

Daarna ging Peeters in op een concrete case van Searious Business. Een maaltijdbezorgbedrijf kampte met hoge verpakkingskosten en toenemende druk vanuit regelgeving en klanten. ‘Elke maaltijd werd inefficiënt verpakt.’
Samen ontwikkelden zij een gestandaardiseerde herbruikbare voedselcontainer, ontworpen voor efficiënte reiniging, stapeling en transport. Door slimme trackingtechnologie toe te voegen, werd inzicht verkregen in locatie, gebruik en onderhoud. ‘Dat maakte het systeem transparant en voorspelbaar’, legde Peeters uit.
Belangrijk was ook het verdienmodel. Het bedrijf stapte over op ‘packaging as a service’. ‘Ze kochten geen verpakkingen meer, maar betaalden voor gebruik’, aldus Peeters. ‘Dat zorgde voor lagere kosten en meer flexibiliteit.’
Het resultaat: 80 procent minder verpakkingsvolume, 25 procent hogere klantretentie en een positieve return on investment. ‘Dit laat zien dat circulair ontwerp niet alleen milieuvoordeel oplevert, maar ook zakelijk logisch kan zijn.’

Persoonlijke drijfveer

Aan het einde van haar keynote had Peeters een persoonlijk verhaal: een duikervaring bij Lombok, midden in de Koraaldriehoek, confronteerde haar met plasticvervuiling in een verder onaangetaste omgeving. ‘Dat moment heeft mij veranderd’, zei zij. ‘Het is de reden waarom ik Searious Business heb opgericht: om persoonlijke urgentie om te zetten in schaalbare oplossingen.’
Ze sloot af met een oproep aan de sector. ‘Er is geen standaardoplossing’, benadrukte zij. ‘Maar als we stoppen met alleen voldoen aan regels en beginnen met ambitieus ontwerpen, kunnen we nieuwe standaarden zetten.’
‘Regelgeving loopt uiteindelijk achter op wat vooruitstrevende bedrijven al doen’, concludeerde Peeters. ‘Laten we innovatie niet als einddoel zien, maar als uitgangspunt. Dan bouwen we niet alleen betere verpakkingen, maar een beter systeem.’