Centrale rol verpakkingen
Van Gerwen vindt dat er een overheersend probleem is binnen de voedingsindustrie: 'Er is zoveel gelijkheid in de weergave van voedingsmiddelen. Er zijn zeer sterke trends en er zijn zeer dominante categorietradities.’
Als reactie hierop proberen Van Gerwen en zijn bedrijf het probleem aan te pakken door unieke culinaire identiteiten te ontwikkelen.
‘Een culinaire identiteit is een strategie die keuzes dicteert in de afbeelding van voedsel. We maken dus keuzes in de afbeelding van voedsel die u in de eerste plaats in de richting van consistentie sturen, maar in de tweede plaats om onderscheidend te zijn. Uw merk moet herkenbaar zijn en betekenis hebben’, legt hij uit.
Onderscheidend verpakkingsontwerp
Verpakkingen spelen volgens van Gerwen een cruciale rol bij het neerzetten van een onderscheidend merk.
‘Verpakkingen kunnen deel uitmaken van de afbeelding van voedingsmiddelen. Het is duidelijk dat als het verpakkingsontwerp onderscheidend is, u deze zeker zult gebruiken in advertenties en om differentiatie te bereiken.'
Belang van iconische verpakkingen
Hij onderstreept het belang van iconische 
verpakkingen, waarbij hij de glazen Coca-Cola-fles als voorbeeld gebruikt.: ‘De fles is zo iconisch geworden dat het een aanwinst voor het merk is geworden. De vorm en de textuur en de manier waarop het aanvoelt, is zeer onderscheidend.’
Marketing voegt waarde toe
Van Gerwen gaat verder over het succes van merken als Arla, die een merk heeft gecreëerd van “Lurpak”, en benadrukte hun innovatieve marketingcampagnes.
‘Lurpak is in feite een generieke naam voor een variant van het boterbereidingsproces, maar ze hebben er een merk van gemaakt. Het is het beste voorbeeld van het toevoegen van waarde door middel van marketing. Ze doen geweldige promoties. Ze gebruiken gedurfde typografie die heel herkenbaar is en de consistente blauwe en zilveren merkkleuren zijn ook belangrijk.’
Van Gerwen erkent de uitdagingen waarmee merken in een overvolle markt worden geconfronteerd en benadrukt het belang van elk contactpunt dat de essentie van het merk overbrengt.
‘Elk contactpunt moet het merk uitspreken. Dat geldt ook voor de verpakking. Het gaat niet alleen om het product zelf, maar ook om het merkverhaal erachter.’
Hij benadrukt de noodzaak van marketingondersteuning om de waarde van het merk te laten zien en potentiële kopers aan te trekken door te zeggen: ‘Ze eisen een campagne … Dat is waar we waarde toevoegen.’
Lanceren nieuwe producten
Van Gerwen sluit het interview af met zijn reflectie op de uitdagingen van het lanceren van nieuwe producten en de cruciale rol van consistentie bij het opbouwen van merken.
‘Als je voortdurend verandert, zul je nooit groot worden. Je zult nooit herkenbaar zijn. Grote merken hebben het makkelijker. Als je groot bent, zijn je kansen om groter te worden veel aanzienlijker dan die van kleine merken.’
