Nestlé gebruikt verpakkingen als schakel in nieuwe datastrategie

verpakkingsdesign | VerpakkingsManagement | februari 02, 2026

In de fast moving consumer goods-sector liggen producten prominent in het winkelschap, maar blijft de consument voor merken vaak grotendeels anoniem. Nestlé probeert deze structurele afstand te verkleinen door fysieke contactmomenten te koppelen aan digitale interactie. Daarbij speelt de samenwerking met dataplatform Qualifio een centrale rol, met een nadruk op zogenoemde ‘phygital’-toepassingen.

De heroriëntatie van de datastrategie komt niet uit de lucht vallen. Nu third-party cookies geleidelijk verdwijnen, verliezen merken een belangrijk instrument voor online targeting. Voor een producent als Nestlé, die zijn producten voornamelijk via retailers verkoopt, wordt het daardoor lastiger om inzicht te houden in consumentengedrag. Het bedrijf zoekt daarom naar manieren om first-party en zero-party data te verzamelen zonder direct verkoopcontact.

Verpakking als toegangspoort tot digitale kanalen

Binnen deze strategie krijgt de verpakking een nieuwe functie. Verpakkingen en winkelcommunicatie worden ingezet als startpunt voor digitale interactie, bijvoorbeeld via QR-codes. Daarmee verschuift het winkelschap van een passief verkooppunt naar een actief datakanaal, waarin consumenten vrijwillig gegevens delen in ruil voor content, acties of informatie.

Nestle

Nescafé-case: QR-code verbindt schap en scherm

Een concreet voorbeeld is een on-pack activatie van Nescafé. Via een QR-code op de verpakking en ondersteunend materiaal in de winkel konden consumenten deelnemen aan een digitale campagne. Deze fysieke instap werd gecombineerd met online kanalen, waaronder een websitepop-up en nieuwsbrieven. Volgens Nestlé resulteerde dit in meer dan 11.500 interacties, waarmee een anonieme aankoop werd omgezet in een meetbaar contactmoment, meldt het bedrijf in een persbericht.

Van interactie naar ultrafijne segmentatie

De toegevoegde waarde van deze aanpak zit vooral in de verrijking van de databank. Via phygital-activaties verzamelt Nestlé informatie over consumptievoorkeuren en gebruikssituaties, zoals het type koffieproduct of de gebruikte apparatuur. Deze gegevens worden via Qualifio direct gekoppeld aan het CRM-ecosysteem van de groep, wat segmentatie mogelijk maakt op basis van productgebruik, leefstijl en gedrag.

Van winkelvloer naar gerichte activatie

Zodra de data zijn verrijkt, kan Nestlé doelgroepen gericht benaderen met gepersonaliseerde communicatie. De opgebouwde segmenten worden niet alleen ingezet voor directe marketing, maar ook voor het creëren van lookalike-doelgroepen op advertentieplatforms. Door fysieke verkooppunten te digitaliseren, positioneert Nestlé deze aanpak als een alternatief voor cookie-gebaseerde marketing in een veranderend digitaal landschap.