Van grote ideeën snel naar concrete modellen komen en dan gericht verder praten met de opdrachtgever. Dat is de aanpak van FLEX/design. De ervaren creative directors Robin Hoenderdos en Marcel Verkaik vertellen hoe ze dat aanpakken. ‘Het gaat erom dat je jezelf de goede vragen stelt.’
De prijswinnende ontwerpen zijn ruim aanwezig in de ruimte waar het gesprek plaatsvindt en creative directors Robin Hoenderdos en Marcel Verkaik kunnen hun verhaal dan ook illustreren met concrete voorbeelden. Beiden leiden bij FLEX/design een creatief team dat zowel verpakkingen als producten ontwerpt.
‘Als we met een klant in gesprek gaan, ligt er meestal een probleem op tafel. Zo’n probleem moet je zien in een context. Als je doorvraagt kom je vaak tegenstrijdige factoren tegen’, zegt Hoenderdos. ‘Je wilt je merk verder brengen maar je hebt een bestaande productielijn. De supermarkt stelt ook nog eisen’. Verkaik vult aan ‘Je bent een start-up of de markt vraagt iets specifieks. Het probleem heeft veel dimensies.’
Goede vragen stellen
Het begint dus altijd met een probleem of een kans en de eerste stap voor de ontwerpers is om het probleem te fileren. Waar gaat het écht om? Wat is de potentie? Wat is de kans? ‘Het gaat er om dat je precies de goede vragen stelt. Vaak is de ontwerpruimte klein en het is de kunst om binnen smalle marges toch iets bijzonders te doen’, zegt Verkaik. Hoenderdos geeft aan dat het makkelijk is om iets gaafs te bedenken dat niet realistisch is, maar dat juist de beperkingen cruciaal zijn. ‘Wij kunnen goed creatieve oplossingen bedenken. Dat kan ook een klein idee zijn met een heel groot effect.’
DesignSprints
Flex organiseert regelmatig designsprints met klanten. Dat zijn sessies waarbij in een of meerdere dagen met alle betrokkenen aan een eerste idee en eventueel al aan modellen of schetsen van een oplossing wordt gewerkt. Het woord sprint zegt het al: snel richting vinden en concreet worden. ‘We willen het probleem achter het probleem vinden. Sommige problemen hebben zoals gezegd extra dimensies. Bijvoorbeeld een verpakkingslijn die duur is om te vervangen. Dat is context. De verpakking moet dan op die lijn worden afgevuld. Vrijheid is leuk, maar wij leven van beperkingen. Juist door beperkingen kan je haakjes vinden om echt creatief te zijn’, legt Verkaik uit.
Terug naar de Big Ideas, want dat is waar het begint. Hoenderdos: ‘Een groot idee moet je simpel kunnen uitleggen. Je moet het als het ware kunnen vertalen naar een simpele schets die je met een dikke stift kan tekenen. In de designprints komen we snel tot die ideeën, geven daar met z’n allen feedback op en komen kort daarna met de eerste modellen.’
Interactieve verpakking
Tijd voor voorbeelden. Hoenderdos gaat terug in de tijd en laat de allereerste Philips Hue verpakking zien, die in de Apple Stores is geïntroduceerd. ‘Er mocht geen POS-materiaal in de winkels, dat was onze beperking. De verpakking moet dan het product uitleggen. Realiseer je dat een kleurveranderende lamp een nieuwe propositie was.’ De oplossing was even simpel als geniaal: een draaischijf die de kleur van de gestanste lamp verandert. Het grote idee was hier de interactie van consument met de verpakking via de draaischijf. De POS-functie zit in de verpakking. ‘Deze verpakking was destijds logisch voor dat stadium in het bestaan van Hue.’
Prijswinnende Flexa Kleurtester
Er komen nog meer voorbeelden op tafel. De prijswinnende Flexa Kleurtester. Het ‘big idea’ is een mini verfroller om 1 vierkante meter thuis te proberen. De klussers blijven bij het merk als ze de goede kleur hebben gevonden. Looye Moyo is een ander voorbeeld. Het ‘big idea’ is een vrolijke reep vol snoeptomaatjes. Ouders hebben hiermee een gezond snack-alternatief voor hun kinderen. ‘De charme is de simpele oplossing. Je snapt het basisidee meteen’, zegt Hoenderdos. Verkaik geeft aan dat er 3 dingen belangrijk zijn bij het ontwerpen van een verpakking. ‘het Big Idea; de Delivery, dat is de stap van idee naar gerealiseerd product; en als derde wat wij Craft noemen, het vakmanschap, iets gewoon heel mooi en technisch goed uitvoeren. Het gaat om design thinking: denken als een ontwerper en het zo snel mogelijk concreet maken.’
Beginnen bij conclusie
Hoenderdos geeft aan dat de werkwijze bij Flex conflicteert met de menselijke neiging om eerst te analyseren en dan conclusies te trekken. ‘Wat wij doen is eerst met een conclusie komen - dat zijn de ontwerpen die we snel op tafel leggen - en vervolgens daarover praten. We maken dingen heel erg snel zó concreet dat mensen reageren.’ En dat principe bewijst zich al jaren. Verkaik: ‘Je leert snel en je krijgt goede feedback als je snel met modellen komt. Daarbij weet je al dat een model nooit in één keer goed is. Het essentiële idee moet wel vanaf het begin goed zijn.’
Integraal
Hoenderdos zet nog een voorbeeld op tafel.’ Bij een goed basisidee maakt de uitwerking vaak minder uit, maar soms is er ook wel veel Craft nodig.’ Dat was het geval bij Mimic, een babyfles met slimme cups, die de drinktechniek en de vorm van de borst kopieert. Het materiaal van de cups bijvoorbeeld, vroeg veel technische kennis. Volgens Verkaik is ieder ontwerp een combinatie van vele deeloplossingen; je kan het als een compromis zien, maar dan wel het optimale compromis.
Dat laatste is het logische gevolg van het feit dat het tegenwoordig multidisciplinaire teams zijn, waarmee de ontwerpers in gesprek raken. Vroeger was er vaak een strijd tussen ontwerpers en de techniek bij de klant. Later werden de marketeers al in een vroeg stadium betrokken bij verpakkingsontwerp en tegenwoordig praten ook andere stakeholders vaak mee. ‘De aanpak is integraler geworden.’
Vakwerk
Het klinkt eenvoudig als Hoenderdos het nog eens samenvat. ’Snel een schaalmodel op tafel, dan feedback van alle disciplines en vervolgens de Craft. Maar het is vakwerk, zo blijkt uit de vele prijswinnende ontwerpen bij Flex. Over techniek zijn de twee creative directors ook duidelijk. ‘Technische innovatie is vaak een duur, complex en langdurig proces’, zegt Verkaik. ‘Soms is een eenvoudige oplossing of een slimme combinatie van bestaande technieken echter ook voldoende,’ maar wat de beste route is hangt altijd weer af van de context’
Hoenderdos gaat nog eens terug naar de essentie. ‘Je moet zoeken naar een maximaal effect met minimale ingrepen.’
