Shoppermarketeer Art Frickus geeft InZicht

Frickus begon zijn loopbaan in de wereld van merken en retail, bij onder andere AB InBev en British American Tobacco. “In die periode lag de nadruk sterk op merken en positionering,” vertelt hij. “Maar ik ontdekte dat consumenten zich vaak anders gedragen dan ze zeggen. Die ervaring leidde tot een verdieping in gedragswetenschappen en consumentenpsychologie. Context is bepalend voor gedrag. Wat je mensen ook vraagt, uiteindelijk blijkt het daadwerkelijke gedrag pas in de winkel. Daarom ben ik altijd begonnen bij die context.”

Designimpact en gedragsimpact

Voor Frickus is packaging design of instore-communicatie meer dan een visueel visitekaartje. “Design wordt vaak als einddoel gepresenteerd: een mooi ontwerp dat klopt bij het merk. Maar het echte doel is verkopen. De fysieke uiting is een middel om dat te realiseren.”

Hij benoemt drie dimensies die hij altijd in zijn werk betrekt: merkfit, designimpact en gedragsimpact.
“Designimpact gaat over de eerste indruk: de snelheid waarmee een uiting wordt opgemerkt, begrepen en gevoeld, nog vóórdat de consument bewust nadenkt. Binnen een halve seconde beslist het brein of het openstaat voor een product. Gedragsimpact ontstaat daarna: het moment waarop design, context en motivatie samen de koopbeslissing ontlokken, oftewel of het product ook echt in het mandje belandt. Merkfit speelt daarin mee, maar is ondersteunend: design triggert, gedrag beslist.”

Daarmee relativeert hij de rol van merkcommunicatie op verpakkingen. “Een verpakking moet consistent zijn met je merk, maar merken bouw je niet primair met verpakkingen. Het gaat om de gedragsverandering die design teweegbrengt bij de shopper.”

Efficiëntie begint vroeg

Volgens Frickus kan er veel gewonnen worden door gedragsinzichten al in de beginfase van het ontwerpproces te gebruiken. “In de praktijk zie ik vaak dat bureaus pas aan het eind iemand inschakelen om verpakkingen of POS-materiaal te toetsen. Dan zijn er al veel kosten gemaakt en is de ruimte om te sturen klein. Terwijl je met een paar tests in de beginfase veel effectiever kunt werken.”

Designer Marcel Verhaaf stelde onlangs dat slechts een fractie van het designpotentieel wordt benut. “Dat herken ik volledig. Er gaat veel waarde verloren omdat de executie, hoe een verpakking of display daadwerkelijk in de winkel werkt, te weinig aandacht krijgt. Bedrijven investeren miljoenen in campagnes en verpakkingen, maar vergeten vaak dat de laatste meters, in het schap, doorslaggevend zijn.”

Kritische blik

Met InZicht wil Frickus lezers prikkelen en soms ook confronteren. “Ik ga niet vertellen welke kleur waar moet staan, maar wel laten zien wat fysieke marketingmaterialen, verpakkingen, displays, schapcommunicatie, doen en welke leerpunten daaruit volgen. Dat kan soms kritisch zijn richting bureaus of marketeers, maar het is altijd bedoeld om effectiviteit te vergroten.”

Ook actuele thema’s komen aan bod, zoals de rol van kunstmatige intelligentie in designprocessen. “AI kan helpen bij het analyseren van data, maar het kan de werking van onze hersenen niet repliceren. Goede designs werken omdat ze de juiste neurale netwerken activeren, van aandacht tot emotie, en dat subtiele samenspel is niet te programmeren.”

De winkel als waarheid

De kracht van Frickus’ aanpak is dat hij altijd vertrekt vanuit de praktijk. “Ik begin niet achter een scherm of in een studio, maar in de winkel waar het materiaal moet staan. Daar ligt de waarheid. Daar zie je of een verpakking of display opvalt, barrières wegneemt en daadwerkelijk tot actie leidt.”

Zijn analyses gaan daarom verder dan esthetiek. “Een uiting die er prachtig uitziet, kan alsnog falen als hij geen gedragsimpact heeft. Andersom kan een eenvoudiger ontwerp enorm effectief zijn, omdat het inspeelt op de juiste context.”

Leren van de praktijk

De rubriek InZicht biedt Frickus de gelegenheid om zijn inzichten te delen met een breder publiek. “Ik wil lezers meenemen in de praktijk: wat kom ik tegen, welke leerpunten kun je daaruit halen, en hoe helpt dat om effectiever te werken? Design is geen eindpunt, het is een middel om commerciële doelstellingen te halen, of dat nu marketing- of salesdoelen zijn.”

Zijn eerste column, Kleine draai, grotere omzet, sluit daar direct op aan. “De kernboodschap is dat je design nooit los moet zien van de praktijk. Uiteindelijk gaat het om dat ene moment waarop de shopper beslist om iets uit het schap te pakken en mee naar huis te nemen.”

In de eerste InZicht staat onderstaande verpakking centraal