AGF Holland is een groothandel met daarnaast een online platform onder de naam Joors. In 2020 introduceerde het familiebedrijf onder de naam Johannes een lijn recyclebare verpakkingen voor AGF-producten. In een markt waarin kunststof nog altijd domineert baarde deze nieuwe verpakkingslijn veel opzien, zeker ook door de goede mogelijkheden voor merkuitstraling. Het bedrijf gaf destijds al aan ook voor anderen deze verpakkingen te kunnen ontwikkelen. De eigen Johannes-lijn viel op door een prachtig en origineel design, ontwikkeld door het Hilversumse designbureau Guts & Glorious.
‘Destijds bij de introductie zaten we in de coronacrisis en werkte Iedereen thuis, wat ook de consumptie van groenten en fruit thuis verhoogde. Nu corona achter de rug is gaat het nog steeds erg goed met zowel AGF Holland als groothandel Joors. Bij Joors is de index 135 en bij AGF Holland 115’, vertelt Jansen.
Bij de verpakkingen van Johannes is een belangrijke rol weggelegd voor de banderol die die met een machine van Bandall wordt aangebracht.
Het vullen van de verpakkingen is nog veel handwerk. Zakken vullen en ‘4 op een schaal’ kan machinaal worden uitgevoerd. Maar de rest is handwerk.
‘Teruggeworpen’
De marktomstandigheden zijn door de enorme inflatie en de energiecrisis niet optimaal, ziet ook Johannes Janssen.
‘Er gebeurt veel in kartonland maar met de huidige situatie wordt je een beetje teruggeworpen in de tijd. Je hoort verschillende mensen zeggen: we willen wel, maar wat gaat het nu brengen? In de retail schuift iedereen op richting actie. Bijvoorbeeld acties in kleinere gewichten om toch nog een klein beetje tegen aantrekkelijke prijzen te verkopen.
Kartonmarkt
Ik hoop alleen dat kartonmarkt door deze situatie in prijs zal gaan dalen en ik denk ook wel dat dat gaat gebeuren, want je ziet wel dat hout wat goedkoper wordt, grondstoffen worden goedkoper. Maar er gaan nu wel mensen zenuwachtig worden.
Die hebben duur ingekocht en dat mag nu goedkoper de markt op. Ik denk dat mensen nu nog proberen al hun dure voorraad een beetje te slijten en dan gaan shoppen voor wat goedkopers. Dat schudt het wel weer een beetje op. Ik denk dat karton goedkoper gaat worden, maar de grote winkels hebben echt koudwatervrees.’
Als een trein
De groei lijkt dus te stagneren. ‘Ja, het had harder kunnen gaan maar we gaan nog steeds hard dus het loopt echt als een trein. Ik ben stiekem ook wel een klein beetje blij, want stel nou dat als alle grote namen in een keer overgaan op karton.
Dan zijn we niet meer uniek met het feit dat wij die verpakking hebben. En wij als klein bedrijf, kunnen niet zo snel als een groot bedrijf. We zijn de enigen die het doen en we blijven uniek. Een paar weken geleden waren we in Madrid op de beurs Fruit Attraction. We werden aangesproken door de inkopers, onder andere van Jumbo.
Ze houden ons allemaal in de gaten en kijken precies wat we doen. Wat mij daar wel opviel is dat je nog overal plastic ziet. Wij hebben nu langer de tijd om naam op te bouwen. Als iedereen naar karton gaat heeft dat een voordeel en een nadeel. Enerzijds ben je niet meer uniek, maar anderzijds wordt het meer gemeengoed en ga je meer verkopen. Maar ik denk: laten we nu eerst maar gewoon lekker doorbouwen aan naamsbekendheid en dat gaat heel goed. Daar zit onze kracht.’
Fruitmandje
Inmiddels krijgt het bedrijf ook vraag vanuit de markt voor private labels en die mogelijkheid biedt AGF Holland ook. Johannes Janssen wijst naar de wand waar merken van verschillende retailers zijn te zien. De interesse is er.
Maar ook onder het eigen merk Johannes ontwikkelt AGF Holland door. Op tafel staat het fruitmandje, een prachtig ontwerp van Guts & Glorious. Een verpakking van karton met een grote variatie aan fruit. Een verpakking ook die je bij de kassa zo zou meenemen. Janssen: ‘Dat is een hardloper met veel toegevoegde waarde. We zijn het nu aan het introduceren in een aantal PLUS supermarkten in Limburg.
Fruit verkopen gaat gewoon beter met een mooie duurzame verpakking met aantrekkingskracht. Je moet daarbij niet op centen gaan zitten. Karton is gewoon duurder dan plastic, maar 10 tot 20 cent meer wil een klant echt wel betalen voor een mooie duurzame verpakking. Marketing afdelingen zijn laaiend enthousiast, maar het zijn de inkopers die hun twijfels hebben gezien de prijs. Geld gaat altijd voor.’
Kraftlook of kleur?
‘Het grappige is dat de kraftlook enorm in trek is in de biowereld en ook in de reguliere kanalen slaan ze allemaal aan op onze kraftlook. Maar dan, als vervolgens puntje bij paaltje komt, willen ze wel gekleurd, dus dat is heel bijzonder. Je ziet dat er volop schot in zit.
Er is eigenlijk meer vraag dan we aankunnen, dus we zitten in een luxepositie. Maar ja er zit er zit volop schot in, eigenlijk meer dan dat we zelf aankunnen.’
Import
De energiecrisis heeft de AGF-sector in zijn greep, merkt ook Janssen. ‘Deze winter ligt de glasbouw eigenlijk voor het grootste gedeelte stil. Alleen bedrijven die met aardwarmte werken, gaan door. Maar een groot gedeelte is dicht dit jaar, dus er gaat nu heel veel handel naar Spanje.
Wij hebben ook eigen import uit Spanje; dat deden we voorheen minder. Je zag op Fruit Attraction in Madrid dat veel inkopers het toch wel benauwd krijgen. In Spanje willen ze heel veel geld hebben, maar als ik nu de prijzen zie, dan vind ik die heel laag. Spanje wil wel hoge prijzen, maar krijgt die niet.
Overzees merk je dat men meer geld wil hebben voor spullen uit Brazilië en uit Zuid-Afrika bijvoorbeeld, maar als de markt er niet te veel voor wil geven dan worden ze voorzichtiger.
Partijen die normaal 20 containers importeren, denken nu: ik raak er altijd 15 met gemak kwijt en 5 moet ik mee lopen leuren, ik ga er nu gewoon 13 doen.’
Zonnig
Het lijkt een treurig verhaal. ‘Ik vond de stemming in Madrid pessimistisch, gezien beschikbaarheid, prijzen en kosten, want die mensen die moeten ook hier naartoe rijden. De vraag is tot hoever de consument bereid is om voor hun groente en fruit te betalen.
Maar uiteindelijk ben ik niet bang. Ik zie het zonnig in omdat ik juist veel kansen zie qua groenten fruit. De grotere partijen hebben nu zoveel energiekosten. Wij zijn inmiddels geen klein bedrijfje meer, maar toch een kleiner bedrijf dan de grote partijen. Met dik 510 zonnepanelen hebben we toch wat dat betreft een hele slag geslagen.
We hebben een eigen pand dus geen huur dat scheelt natuurlijk ook wel, dus onze overheadkosten zijn lager dan die van grote bedrijven. Misschien dat de groten nu in verband met de kosten van koelen wel wat kleinere partijen AGF gaan afstoten. Ik denk dat er wel kruimels van de tafel van de grote jongens gaan afvallen en dat wij die op kunnen rapen.’
Verpakkingen
Ook als het gaat om het verpakken is Janssen positief. ‘Ik zie dat de druk om te verduurzamen enorm is, politiek en maatschappelijk. Maar de consument, die is burger en klant en als burger zegt hij dat we moeten verduurzamen, maar als consument die voor het schap staat kijkt hij toch wat het goedkoopst is.’
Desondanks heeft Janssen niets te klagen. ‘De fruitmandjes, dat zijn echt dingen die mensen makkelijk meepakken. Dat is gewoon een hardloper en biedt ook een toegevoegde waarde. Het was er nog niet, dus is uniek in Nederland. We gaan het nu bij al onze klanten onderbrengen, niet per se retail.
De kleurige verpakking werkt dus goed. Toch merkt Janssen dat veel bedrijven nog voor een standaard kartonnen schaaltje. ‘Jammer, want dat heeft de uitstraling van een tamme kastanje. Als je iets meer uitgeeft heb je een verpakking met een smoelwerk, die goed verkoopt. Ga dus niet over die centen lopen mekkeren. Steek je borst vooruit en ga ervoor!
Karton is duurder dan plastic, dus als je het doet, doe het dan goed en laat de consument het verschil duidelijk zien.’
AGF anoniem
Een helder geluid dus vanuit Vollenhove. ‘De verpakking is voor de meeste bedrijven nog altijd een kostenpost. De meeste klanten blijven prijs gestuurd. Het valt dus niet mee om ertussen te komen. Bij aardbeien zie je bijvoorbeeld wel een merkdenken en bij kersen een beetje. En dan heb je natuurlijk nog Looye tomaten die ook met een merk bezig zijn, net als bijvoorbeeld Nature Pride en Chiquita. Maar verder is AGF een anonieme sector.’
Tegen de stroom in
‘In 2023 is het echt tijd om volle bak te gaan met Johannes, tegen de stroom in. Een goed verpakkingsontwerp opent de deuren, hebben we ontdekt. We proberen een mediacampagne te organiseren en we hebben ontdekt dat netwerken heel belangrijk is, zeker als je bijvoorbeeld marketingkennis wilt hebben. We hebben bijvoorbeeld Jacques Nijboer, een gepensioneerde PLUS medewerker aan ons verbonden. Hij heeft een goed netwerk waarmee wij verder worden geholpen.’
De verschuiving naar karton in AGF blijft volgens Janssen doorgaan. ‘Het enige minpunt van karton is de zichtbaarheid van het product. Consumenten willen het fruit graag zien. Daarom hebben wij ook doorkijkgaten in onze kartonnen verpakkingen.’
