Vage claims verboden: Unilever past verpakking aan

Design | VerpakkingsManagement | oktober 29, 2025

Unilever past duurzaamheidsclaims aan na actie van de Autoriteit Consument & Markt, ACM, zo werd gisteren bekend. Vage claims moeten van de verpakking. Dit is het gevolg van nieuwe wetgeving, bekend als EmpCo. EmpCo staat voor Empowering Consumers Directive en is verplichte Europese wetgeving. Art Frickus schreef er een whitepaper over. Verplichte kost voor iedere merkeigenaar. Die download je hier.

Unilever stopt met het gebruik van onduidelijke duurzaamheidsclaims op de verpakkingen van hun producten. De Consumentenbond beschuldigde het bedrijf deze zomer in een publicatie in de Consumentengids van het gebruiken van in hun ogen misleidende duurzaamheidsclaims. De Consumentenbond vroeg de Autoriteit Consument & Markt (ACM) om hiertegen op te treden. Unilever gebruikt claims zoals “duurzaam geteelde pinda’s”, “duurzaam verbouwde groente” of “duurzame verpakking”. In gesprek met de ACM heeft Unilever aangegeven te stoppen met deze claims.

Concreet betekent dit dat Unilever vanaf 1 januari 2026 de meeste verpakkingen heeft aangepast. Shopper marketeer Art Frickus schreef onlangs een whitepaper over nieuwe Europese wetgeving. VerpakkingsManagement interviewde hem over dit onderwerp.

Kun je kort uitleggen wat EmpCo inhoudt?

Frickus: 'EmpCo staat voor Empowering Consumers Directive. Het is Europese wetgeving en dus verplicht voor alle lidstaten. In de praktijk betekent dit: wie zegt dat een product duurzaam of groen is, moet dat kunnen bewijzen. Geen vaagheden meer, maar harde feiten. Vergelijk het met de voedingswaarde-informatie op een pak yoghurt: consumenten krijgen straks vanuit de EU dezelfde verplichte onderbouwing voor duurzaamheidsclaims. De urgentie is groot: de richtlijn moet uiterlijk in 2026 in nationale wetgeving zijn omgezet. In Nederland werkt de Autoriteit Consument & Markt (ACM) nu al actief aan handhaving. Bedrijven die wachten tot de officiële deadline, lopen dus het risico dat ze eerder worden teruggefloten. Met andere woorden: wie nog denkt dat dit ver-van-mijn-bed is, kan zich lelijk vergissen.'

VArt frickus InZicht Header

Wat betekent dit concreet voor merken en retailers?

Frickus: 'Het kan bedrijven serieus geld gaan kosten als ze niet tijdig anticiperen. En met tijdig bedoel ik niet ‘ergens in 2026-2027’, maar binnen de komende twaalf maanden. Je moet nú in kaart brengen welke claims je gebruikt, of je die kunt bewijzen, en hoe je dat zichtbaar maakt richting de shopper. Want wie straks met lege handen staat, verliest vertrouwen én marktaandeel. Daarbovenop komt het Digitaal Productpaspoort (DPP), dat vanaf 2027 voor productgroepen als textiel, elektronica en batterijen verplicht wordt. Dat maakt alle claims volledig transparant en traceerbaar in de keten. Dat gaat nóg verder dan EmpCo, en vraagt dat merken nu al systemen klaarzetten om data te verzamelen en te delen.'

Lees het hele artikel hier.