Vijf trends die de huismerkmarkt veranderen

Tijdens de seminars op de beurs kwam één boodschap geregeld terug: de prijs blijft belangrijk, maar innovatie wordt steeds vaker bepalend voor de keuze van de consument. Dat betekent dat huismerken niet langer uitsluitend concurreren op kosten. Ze bewegen zich nu richting productontwikkeling die eerder werd gedomineerd door A-merken. De speelruimte wordt groter en de positie in het schap sterker.

Wearable wellness

De categorie gezondheid en zelfzorg liet een duidelijke verbreding zien. De opkomst van ‘wearable’ wellnessproducten is illustratief voor de manier waarop huismerken nieuwe niches betreden. Het aanbod varieert van vitaminestickers voor kinderen tot nachtpleisters met hyaluronzuur en vegan collageen. Ook pleisters met micronaalden tegen acne waren prominent aanwezig, net als GLP-1-ondersteunende patches die voedingsstoffen via de huid afgeven. Het zijn oplossingen die laten zien dat huismerken bereid zijn te investeren in technologie en gebruiksgemak, en zich daarmee positioneren in segmenten waar innovatie de norm is.

Nieuwe smaken en premiumpositionering

Ook in voedingsmiddelen neemt het onderscheidend vermogen toe. Opvallend was een kruidenmix waarin Italiaanse truffel, Marokkaanse harissa en Duitse mosterd samenkomen. Andere voorbeelden zijn biologische burgerbollen met Sriracha en kettle chips die niet in olie, maar in rundvet worden gebakken voor een andere smaak en textuur. Het zijn producten die laten zien dat huismerken steeds vaker inzetten op uitgesproken combinaties en premiumingrediënten.

Die beweging is ook zichtbaar in dierenvoeding. De ‘vermenselijking’ van dit schap, waarin producenten gebruikmaken van ingrediënten van menselijke kwaliteit, wordt door huismerken overgenomen. Voorbeelden zijn bouillons op basis van eiwitten van human-grade kwaliteit, hondenbrokken met een coating van bottenbouillon en portiezakjes met runderbottenbouillon. De stap richting hoogwaardige producten is daarmee niet langer voorbehouden aan gespecialiseerde merken.

Kerstinkopen minder voorspelbaar

De analyse van decembershopping in Europa laat een minder voorspelbaar beeld zien. Italië, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland scoren het hoogst in absolute kerstbestedingen, maar dat zegt weinig over de bereidheid om meer uit te geven in december.

Het Mastercard Economics Institute laat zien dat vooral de procentuele stijging relevant is. Consumenten in Tsjechië gaven in december 73% meer uit dan het jaargemiddelde. In het Verenigd Koninkrijk was dat 69% en in Polen 63%. Dat zijn markten waar het totale uitgavenniveau lager ligt, maar waar de drang om tijdens de feestdagen uit te pakken sterker blijkt dan op basis van absolute cijfers zichtbaar is.

VK: betaalbare luxe

Het Verenigd Koninkrijk geldt als een belangrijke graadmeter voor Europese trends. De categorie premium huismerken groeide in december 2024 met 14,6%, ruim drie keer sneller dan A-merken. Onderzoeksbureau Kantar verwacht dat de omzet in december 2025 kan uitkomen boven de grens van één miljard pond. De strategie is gebaseerd op een combinatie van kwalitatief aanbod en een hoge promotiedruk, in een markt waar consumenten prijsbewust blijven maar wel op zoek zijn naar producten die een gevoel van luxe geven.

Markt beweegt

De ontwikkelingen laten zien dat huismerken een andere rol innemen dan enkele jaren geleden. Vroeger draaide alles om prijs, nu schuiven huismerken naar een bredere positionering waarin innovatie, smaak en gebruikservaring centraal staan. Dat geldt voor dagelijkse producten, maar ook voor categorieën als wellness en dierenvoeding.

Wie in de supermarkt loopt, zal zien dat het verschil tussen een A-merk en een huismerk minder vanzelfsprekend is, dan voorheen. Nu huismerken zich steeds vaker profileren met eigen innovaties, rijst de vraag welke rol ze in de toekomst zullen spelen in het totaalassortiment.

Bron: PLMA live update