Wat is jouw visie op de verpakking in het algemeen en het belang daarvan?
De verpakking is vaak allesbepalend voor het merk, imago én verkoopsucces van alle marketing- en salesinspanningen. De verpakking in het schap is de plek waar shopper, retailer, merk, consument én portemonnee elkaar ontmoeten. Binnen de shopper journey is dit de enige plek waar geld verdiend wordt.
Toch krijgt het verpakkingsdesign(proces) bij veel leveranciers te weinig aandacht. Ik zie nog teveel key-board verpakkingsdesigns of verpakkingen die slechts “mooi” bevonden worden. Daardoor gaat onnodig omzet verloren of wijkt de merkperceptie in realiteit af van de doelstellingen.
In de winkel moet de verpakking opvallen, de aandacht vasthouden en shoppers stimuleren om het product te kopen. Een holistische kijk op de verpakking is noodzakelijk; het totaalplaatje moet kloppen. Shoppers kijken ook hiernaar en besluiten in milliseconden onbewust of het product interessant is. De samenhang tussen vorm, merk, claims, keurmerken, lettertypen, visuals en dergelijke zijn hierbij key. Als één (onbewust) element niet klopt of niet op de juiste plek op de verpakking staat, vermindert de kans dat shoppers het bewust waarnemen en het product pakken. Maar liefst 95% van ons aankoopgedrag wordt onbewust aangestuurd én de context (de winkelvloer) heeft veel invloed op het daadwerkelijk aankoopgedrag. Daarom combineer ik neuromarketingtools met traditioneel onderzoek, bij voorkeur op de winkelvloer, om verpakkingen op hun (vooraf gestelde) merites te beoordelen. Hierdoor neemt de voorspellende waarde van het onderzoek toe.
Dubbelfrisss heeft twee nieuwe smaken: Pornstar Martini en Strawberry Mojito. Hoe kijk jij tegen de verpakking van deze smaken aan?
DubbelFrisss heeft in de anderhalf liter pakken vruchtenfrisdrank twee ranges: regulier en 1KCAL. De nieuwe smaken Pornstar Martini en Strawberry Mojito zijn geïntroduceerd onder de 1KCAL range. De verpakking is ontworpen met merkconsistentie als uitgangspunt en bevat aan de voorkant twee claims: per 100 ml 1 KCAL en 0% alcohol. Het verpakkingsdesign is gelijk aan de overige 1KCAL verpakkingen. Deze consistentie geeft rust in het schap en helpt shoppers te navigeren. Het nadeel is wel dat de designs hierdoor niet echt opvallen binnen de kleurrijke range van DubbelFrisss.
De levensmiddelenbranche kent vier soorten claims. De claim 1KCAL valt in de categorie ‘verminderen van een als negatief gezien ingrediënt of effect’. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat dit prima werkt voor shoppers met een verantwoorde / gezonde shopping missie. Voor shoppers die een lekkere vruchtenfrisdrank zoeken, kan deze claim averechts werken (negatieve smaakverwachting)
Dubbelfrisss’ verwijzing naar mocktails op een vruchtendrank veroorzaakt nogal wat ophef. Wat is jouw kijk op de claim 0.0% alcohol?
Deze introducties passen binnen de merkbelofte van Dubbelfrisss om extreem verfrissende en verrassende smaakcombinaties te maken. Onderzoek toont aan dat consumenten nieuwe smaken zoeken en dat dit voor veel categorieën de groeidriver is. Mocktails groeien in populariteit, dus ik snap dat fabrikanten hierop inhaken. Zo introduceerde Autodrop in februari dit jaar de mocktailsmaken Mojito, Seks on the Beach en Piña Colada en zijn er mocktailijsjes met mojitosmaak op de markt.
Binnen de vruchtenfrisdrank valt de claim 0.0% alcohol in de categorie ‘het niet toevoegen van een als negatief gezien ingrediënt’. Dit soort claims zijn minder in staat om het gedrag van shoppers te beïnvloeden dan positieve claims. Daarbij kan je je afvragen wat de relevantie is van deze claim voor shoppers; enerzijds omdat Dubbelfrisss een sterk vruchtenfrisdrankmerk is en anderzijds omdat shoppers weten dat zij voor een vruchtenfrisdrankschap staan en geen alcoholhoudende dranken verwachten. Het zou zelfs tot twijfel kunnen leiden bij shoppers die het merk niet of minder goed kennen. Tot slot kan de claim afbreuk doen aan de smaakverwachting bij shoppers die vruchtenfrisdrank willen kopen, omdat het lekker is.
