.png)
Niets floreert zonder goed design
Ha Mark,
In tijden van geopolitieke onrust, technologische versnelling en maatschappelijke onzekerheid betrap ik mezelf er soms op dat ik twijfel aan het nut van ons vak. Wat voegt design nog toe wanneer de wereld op scherp staat? En toch, juist dan merk ik hoe hard we behoefte hebben aan iets dat richting geeft. Want goed design doet iets fundamenteels: het brengt optimisme.
Design maakt de wereld niet in één klap beter, maar wel stap voor stap. Soms in de vorm van een slimmere verpakking, soms via een beter doordachte gebruikerservaring of een product dat eenvoud toevoegt in plaats van ruis. Dat maakt ons vak veerkrachtig. Hoe groot de crisis ook is, design blijft relevant omdat het altijd raakt aan hoe mensen leven, kiezen en ervaren.
Komend jaar wil ik in deze column nadrukkelijker stilstaan bij het “managen van design”. Niet het mooie plaatje, maar de visie erachter. Want zonder designvisie bestaat een merk simpelweg niet. Design bepaalt identiteit, herkenning en emotie, en daarmee een groot deel van de relatie tussen merk en gebruiker.
Jij hebt jarenlang aan het stuur gezeten van een van de sterkste internationale merken. Ik ben benieuwd hoe jij die rol hebt ervaren.
Moet designvisie volgens jou altijd intern worden opgebouwd? Of ontstaat ze juist in de samenwerking met externe bureaus? En hoe kijk jij naar de toekomst, nu AI steeds nadrukkelijker zijn intrede doet in ons vak? Wordt design daarmee efficiënter, of juist kwetsbaarder zonder helder kompas? Ik hoor graag jouw perspectief.
Design als kerncompetentie
Dag Jeroen,
Je raakt een belangrijk punt. Goed design brengt inderdaad optimisme, niet als luxe, maar als noodzakelijke kracht. Tijdens
mijn jaren als designmanager bij Heineken heb ik design altijd beschouwd als integraal onderdeel van het merk. Niet ondersteunend, maar fundamenteel.
Het merk bestaat bij de gratie van design. Verpakkingen, glazen, tapzuilen, displays, festivalbars, lichtreclames, digitale omgevingen, het merendeel van wat consumenten zien, gebruiken en onthouden, is design.
In mijn ervaring gaat het om meer dan zeventig procent van alle merkinteractie. Daarmee overlappen designmanagement en merkmanagement vrijwel volledig. Dat betekent ook dat designvisie niet iets is wat je kunt uitbesteden. Het is een strategische kerncompetentie. Mijn team en ik wachtten zelden op een briefing vanuit marketing; we namen zelf initiatief, bepaalden richting en bewaakten consistentie. Niet solistisch, maar wel vanuit eigenaarschap.
Design aan het stuur, niet op de achterbank. Dat sluit samenwerking met bureaus nadrukkelijk niet uit, integendeel. juist in hechte partnerships ontstaat verdieping. Externe bureaus helpen visie aanscherpen, uitdagen en evolueren. Maar de koers moet van binnenuit komen. Alleen dan blijft het merk coherent, ook wanneer de omgeving voortdurend verandert.
Kijkend naar AI zie ik vooral kansen in de uitvoerende fase: het ordenen van data, het snel visualiseren van ideeën, het doorvertalen van een basisontwerp naar talloze varianten. Ik verwacht designsystemen waarin merken, bureaus en technologiepartners samenwerken om dit proces efficiënter te maken. Maar AI is niet goed in richting kiezen. Niet in het ontwikkelen van nieuwe concepten. Niet in het maken van afwegingen tussen wat kan en wat wenselijk is. Daarvoor zijn geen algoritmes, daarvoor zijn mensen nodig. Juist daarom wordt designvisie belangrijker, niet minder. Zonder helder fundament gaat de machine hallucineren. Met visie wordt snelheid beheersbaar. Designmanagement draait uiteindelijk om koersvast blijven, terwijl je tegelijkertijd flexibel genoeg bent om bij te sturen. Design is geen optelsom van middelen. Het is leiderschap. En misschien is dat precies waarom het vak juist nú relevant is: omdat richting geven belangrijker wordt dan ooit.
Meer artikelen
VM nieuwsbrief
- Blijf op de hoogte met het laatste nieuws uit de verpakkingsindustrie
- Techniek, duurzaamheid, design en meer
- Gratis in jouw inbox