Emmilie Kuks: ‘Zó kijkt GenNext  naar merken en verpakkingen'

Als je bent opgegroeid met smartphones, is het scherm een vanzelfsprekend verlengstuk van de werkelijkheid. 'Ik krijg zó veel informatie via social media en nieuwsapps, dat ik automatisch een filter ontwikkel,' zegt ze. 'Je pikt alleen nog bepaalde stukjes op.' Ook in de supermarkt speelt die gefilterde blik een rol.

'Soms weet ik niet meer of ik een merk heb gezien op mijn telefoon, bij iemand thuis of in een gesprek — maar als het me aanspreekt, herken ik het direct.'

Digitale herkenning vertaalt zich vaak naar een fysieke voorkeur. 'De reis begint vaak online. In de supermarkt zie ik dan de ‘live-versie’ van een merk dat ik al ken.' Toch geldt dat niet voor elk segment. 'Cosmetica die op TikTok is opgedoken laat me koud — dat vertrouw ik juist minder. Maar wel met de nuance dat ik weet dat jongere Gen Z’ers daar júist op aangaan. Tiktok-cosmeticamerken vormen juist een grote bedreiging voor gevestigde merken. Maar ik persoonlijk ga liever voor kwaliteit van betrouwbare merken.

Tekst loopt door onder afbeelding

Emmilie Kuks werkt voor Now New Next en is co-host van de PakPraat podcast.

Je ziet dan een display waarop met grote letter staat: ‘As seen on TikTok. Zo'n merk is snel uit de grond gestampt. Bij food werkt het beter. Denk aan trends als pistache-dubairepen of sushi-sandwiches: ze beginnen op TikTok en eindigen in het schap bij Albert Heijn.'

Visuele aantrekkingskracht

Wat raakt haar echt aan een verpakking? 'Design is het eerste wat je ziet. Maar uiteindelijk kies ik voor een verpakking die iets zegt, die ergens voor staat.' Ze noemt Tony’s Chocolonely: 'Zij hebben een verhaal over slavernijvrije chocolade, en dat zie je zelfs terug in de ongelijk verdeelde blokjes. Dat is visueel én inhoudelijk sterk.'

Ook Oatly noemt ze als voorbeeld: 'Ze zijn rebels, wijken af van de norm. Daar voel ik me als consument mee verbonden en daar betaal ik ook zonder problemen meer voor.'

Allergisch voor trucjes

Voor Emmilie draait het allemaal om authenticiteit. 'Als iets te perfect is, word ik achterdochtig. Ik prik snel door marketing heen.' Ze wijst op greenwashing als afknapper: ‘Een wijnverpakking met een aluminium zak erin? . Als het als “duurzame of plasticvrije verpakking” in het schap ligt, denk ik Laat maar zitten.' Ook dat zogenaamd duurzame claims die niet kloppen, irriteren haar. 'Als je als merk echt iets wil bijdragen, wees dan eerlijk. Zet het niet in een piepklein lettertype op de achterkant. Mijn generatie is echt allergisch voor trucjes.’

De snelle digitale cultuur maakt consumenten ook kwetsbaar. 'Als ik iets leuks zie op TikTok, heb ik het in twee klikken besteld. Platforms maken het zo makkelijk. Je moet echt sterk staan én slim zijn om niet in de val te lopen. En dat de hele dag door.'

Zoeken naar balans

Ze beschrijft haar generatie als continu op zoek naar balans: tussen gemak en duurzaamheid, tussen idealen en de realiteit van een druk bestaan. 'Na werk vlieg ik van hot naar her. Dan kies ik snel voor iets dat makkelijk is want gemak maakt veel goed. Ik kook vaak snel. Dan grijp ik bijvoorbeeld naar bonen in een tetra pak want dat oogt voor mij frisser dan een glazen pot of een blik. Maar diep vanbinnen weet ik: dit is niet de meest duurzame keuze. Die afweging speelt continu mee.'

Die spanning leidt tot een vorm van schuldgevoel. 'Je wéét dat die afhaalmaaltijd extra verpakking oplevert. Maar je doet het toch.' Ze ziet dat veel leeftijdsgenoten daarmee worstelen: 'Op TikTok roepen we dat we de wereld willen redden, maar ondertussen bestellen veel mensen fast fashion uit China. Dat zijn echte dilemma’s.'

Unieke positie

Emmilie is zich bewust van haar unieke positie: jong, kritisch, én werkzaam in de ontwerpwereld. 'Er zijn nog weinig mensen van mijn generatie actief in verpakkingsdesign. Veel ontwerpen worden nog gemaakt door mensen die in een andere tijd zijn gevormd.'

Daarom kiest ze in haar presentatie voor het onderwerp ‘zichtbaarheid in de scrollcultuur’. 'Als je jongeren wilt bereiken, moet je snappen hoe zij kijken. Niet vanuit jouw ervaring, maar vanuit hun belevingswereld. Dat betekent: ontwerpen voor korte aandachtsspanne, maar met échte inhoud.'

'Mijn generatie heeft sterke waarden. Die sijpelen automatisch door in wat ik ontwerp. Ik? Ik kan wel blanco naar een opdracht kijken, maar het verweeft snel met elkaar. Maar als ontwerper is het ook belangrijk om onafhankelijk te kunnen zijn wanneer nodig

Ontwerpen met waarden

Als ontwerper zit ze zelf aan de knoppen. Hoe werkt dat? 'Ik merk dat mijn waarden — duurzaamheid, eerlijkheid, inclusiviteit — altijd meespelen. Soms zó sterk, dat het lastig is om iets neutraals te maken. Maar dat wil ik eigenlijk ook niet. Ik ben wie ik ben, en dat zie je terug in mijn werk.'

Ze is kritisch op zichzelf, maar ook leergierig. ‘Wat ik nu een duurzame verpakking vind, daar dacht ik een jaar geleden heel anders over. Je blijft leren, juist omdat het zo complex is. Maar het doel is duidelijk: ik wil impact maken met mijn werk.’

Presentatie

Wie wil weten hoe Gen Next kijkt naar merkwaarden en verpakkingsontwerp. Mag deze presentatie van Emmilie speciaal voor VM-lezers niet missen. Geen merk kan deze generatie negeren. ‘Een verpakking moet niet schreeuwen, maar iets zeggen. Alleen dan maak je contact met ons', vat Emmilie het samen. ‘Je kunt niet blijven ontwerpen zoals je altijd deed. De regels veranderen. En wij, Gen Z, bepalen straks wat werkt.’