Heemskerk ontwikkelt één merkfamilie voor Nederland en Europa

verpakkingsdesign | VerpakkingsManagement | februari 23, 2026

Na maanden intensieve samenwerking presenteren Heemskerk Fresh and Easy en Now New Next de rebranding van Heemskerk eigen merk fresh & easy. Wat ooit begon als een tagline, is inmiddels uitgegroeid tot een onderscheidend consumentenmerk. Het werd een merkidentiteit die werkt in zowel de Nederlandse als de Europese retail. De uitdaging: één familiegevoel creëren, maar met twee uitgesproken designstrategieën.

‘Fresh & easy was oorspronkelijk vooral een tagline, onderdeel van onze bedrijfsnaam en ons logo. Tegelijkertijd was het de naam van ons eigen merk’, zegt Anke Keijsers van Heemskerk Fresh & Easy. ‘We wisten dat er potentie in onze merknaam zat, maar realiseerden ons ook dat een uitgesproken merkidentiteit nog ontbrak. De opdracht was duidelijk: we wilden bouwen aan een sterk consumentenmerk dat herkenbaar is in het schap en schaalbaar over meerdere categorieën. Dat vroeg om een duidelijke merkstrategie en een visuele vertaalslag die klopt in de Europese retail.’

Tekst loopt door onder afbeelding

Heemskerk NL-LR

Twee markten, twee aanpakken

De complexiteit zat in de verschillende retailomgevingen. ‘We moesten één merkverhaal ontwikkelen dat zowel in Nederland als in Europa werkt’, vertelt Keijsers. ‘Eén familiegevoel. Eén duidelijke signatuur. Maar wel uitgewerkt in twee verschillende designaanpakken. De marktdynamiek is anders, de concurrentie is anders. Het schap is anders.’

Convenience groenten zijn in Nederland meer mainstream dan in de landen eromheen. Dat vraagt om een andere benadering. ‘In Nederland is het product de held’, zegt Keijsers. ‘De verse convenience categorie is inmiddels bekend en vraagt om rust, overzicht en vertrouwen. Daarom kozen we voor een clean grid strategie met een krachtig merkzegel als ankerpunt. Strak. Duidelijk. Herkenbaar.’

Ander speelveld

In Europa is het speelveld anders. ‘Daar concurreer je in een schap met bonte, bedrukte verpakkingen. Dan moet je meer designwaarde toevoegen. Meer expressie. Meer karakter. Je wilt niet dat je merk ondersneeuwt’, legt Keijsers uit. Kleur en compositie spelen daar een grotere rol. Het merkzegel blijft de verbindende factor en een kommetje fungeert als herkenbaar designelement.

Tekst loopt door onder afbeelding

Heemskerk EU-LR

Verpakking uit de EU-lijn

Duidelijke merkarchitectuur

Het assortiment is uitgebreid. ‘Heel breed’, zegt Keijsers. ‘Fresh & easy omvat meerdere categorieën: ready to use, ready to eat, ready to heat en ready to cook. Onder elke categorie vallen tientallen producten. De visuele structuur moest dus flexibel zijn. Het systeem moest werken op een salade, maar ook op verspakketten of gesneden groenten.’

De samenhang blijft gewaarborgd door een duidelijke merkarchitectuur. ‘Het zegel fungeert als herkenbaar element over alle producten en markten heen. De opbouw verschilt, maar de kern blijft hetzelfde. Dat geeft vrijheid in design, zonder de samenhang te verliezen.’

Hoog tempo

Het tempo van het project lag hoog. ‘Zes maanden. Van strategie tot introductie in het schap. Dat vraagt om snelheid, duidelijke keuzes en een sterk team’, zegt Keijsers.

De lancering van de merkfamilie vond plaats op Fruit Logistica in februari in Berlijn. ‘Daar werd het nieuwe merk gepresenteerd aan een internationaal publiek en reacties waren zeer positief. Dat bevestigde dat de gekozen koers klopt en dat we vol vertrouwen verder kunnen met de verdere uitrol.’

Keijsers vat de rebranding samen: ‘Heldere strategie. Duidelijke keuzes. Retailrealiteit als uitgangspunt. En, heel eerlijk, ook heftige discussies, maar het bracht ons verder. Uiteindelijk durfden we in dit project per markt te doen wat nodig was, zonder het merk te versnipperen.’

Now New Next werkte samen met Michael Hulst en MooijOntwerp.

Heesmkerk Header