Rebranding en redesign Tea Kulture: van illustratie tot impact

Merkeigenaar Hans Baeten zette het relatief jonge theemerk Tea Kulture in 2022 op de onlinemarkt. Het was een opmerkelijke stap van de IT’er. ‘Vlak voor corona besloot ik een totaal ander pad te verkennen, weg van het schermwerk.’ Hij koos voor een opleiding tot theesommelier. ‘Daarbij leerde ik de rijkdom van thee kennen, maar kwam ik ook in contact met de harde realiteit achter het product.’

Eerlijke keten

En die raakte hem diep. ‘Ik ontdekte hoe kleine theeboeren wereldwijd steeds meer onder druk komen te staan. Grote multinationals kopen de thee tegen bodemprijzen in, terwijl de mensen die de thee telen en plukken vaak in schrijnende omstandigheden leven. Tegelijkertijd liggen de supermarkten vol met spotgoedkope theezakjes van bedenkelijke kwaliteit. Vanuit die confrontatie ontstond bij mij de drang om het anders te doen.’ Met Tea Kulture wil hij bijdragen aan een eerlijke keten. ‘Door rechtstreeks in te kopen bij kleinschalige producenten én door lokale projecten te ondersteunen in de regio’s waar onze thee vandaan komt.’

Tekst gaat verder onder de foto.

Verbinding in het merkbeeld

Vorig jaar gaf hij verpakkingsdesigner Laura Voet de opdracht voor een rebranding van de visuele merkidentiteit en een redesign van de verpakking. ‘Ik kreeg de ruimte voor mijn ideeën en ging aan de slag met de basis: verbinding leggen tussen de theeboeren en de consument in een design dat rust, authenticiteit en kwaliteit uitstraalt.’
Onder de merknaam plaatste ze de zin “Verbinding in elke kop thee”. Het gevoel dat die zin oproept, gebruikte Voet voor het merkbeeld dat bestaat uit twee handen die samen een kop  dampende thee vormen. ‘De botanische illustraties in de damp (van illustrator Lisa Winters) onthullen de herkomst en pure ingredienten van de theeën en zorgen voor herkenbaarheid in de verpakkingslijn’, aldus Voet.
In onder meer het kleurgebruik komen de merkwaarden van Tea Kulture – puur, eerlijk, authentiek en duurzame theecultuur – visueel tot uiting. Voet koos voor een palet van pasteltinten voor de hele productlijn. ‘De basis is een zachte, toegankelijke kleur terracotta die voor een rustige, warme uitstraling zorgt en waarmee we één identiteit creëren. Dat geldt ook voor de typografie: overwegend strak, afgewisseld met een handgeschreven letter op de binnenkoker. Alsof de theeboer persoonlijk een boodschap achterlaat voor de theedrinker’, legt ze uit.

37 smaakvariaties, één identiteit

De diversiteit in het assortiment van Tea Kulture – dat  hoofdzakelijk online en in een aantal conceptstores wordt verkocht – is groot. Het aanbod bestaat uit maar liefst 37 smaken. Baeten: ‘Er zijn twee duidelijke lijnen: de hoofdcollectie (Klassiekers) en de specials. De Klassiekers – losse thee en theezakjes – zijn theeën in tijdloze smaken die mensen op een toegankelijke manier laten kennismaken met het merk Tea Kulture. Deze theeën zijn verpakt in kartonnen kokers en navulpouches. De specials-lijn omvat een wisselend aanbod van bijzondere losse thee en speelt in op onder meer het seizoen en de kwaliteit van de pluk. De theeën uit deze lijn worden verpakt in pouches.’

Tekst gaat verder onder de foto.

Grootste uitdaging

De kartonnen kokers moesten voor Baeten een uitstraling hebben van sober en verfijnd, zonder schreeuwerige branding of vluchtige trends. Nieuwsgierigheid opwekken, maar ook het respect weerspiegelen voor de theeboeren, hun vakmanschap en hun omgeving. ‘Voor alle 37 smaken thee één identiteit ontwerpen, terwijl de theeliefhebber ook nog eens direct zijn favoriete smaak moet kunnen vinden, was voor mij de grootste uitdaging in het ontwerpproces’, aldus Voet. ‘Door het grid van het verpakkingsdesign consistent te houden, met een rustige typografie, herkenbare opbouw en duidelijke accentkleuren, is de identiteit van Tea Kulture nu herkenbaar, zelfs binnen die smaak variatie. Bovendien hebben we de verpakkingslijn kunnen beperken tot pouches en hersluitbare en herbruikbare kokers. En door een slim grid te ontwerpen, in combinatie met pouches en stickers, houden we de voorraad (en verspilling) van verpakkingsmateriaal in het oog, wat in lijn is met de duurzame merkwaarden van dit merk.’