Waarom dit olifantje de sleutel is tot een sterk verpakkingsmerk

Binnen kinderdagverblijven, buitenschoolse opvang en basisscholen is er een duidelijke behoefte aan variatie naast water en reguliere thee. Er is zelfs een voorbeeld van een Nederlands kinderdagverblijf waarvan de kinderen en ouders alleen maar water drinken zat waren en in waterstaking gingen.
‘Ouders willen graag variatie voor hun kinderen, zonder dat het alsnog zoet wordt. Veel alternatieven zonder toegevoegde suiker smaken nog steeds zoet. Dat draagt bij aan een voorkeur voor zoet op latere leeftijd. TooTea wil juist helpen bij het ontwikkelen van een minder zoete smaak’, aldus Nike Stellamans van Perspective. Die ambitie wordt niet expliciet uitgespeeld op de verpakking. ‘De missie om bij te dragen aan een “sugar-free generation” zit vooral in communicatie en persoonlijke verkoop richting de B2B-doelgroep’, aldus Stellamans. ‘Op de verpakking beperken we ons tot concrete claims, zoals zonder toegevoegde suiker en theïnevrij.’

Designproces en theorie

Het ontwerp is ontwikkeld volgens een zogenoemd Brand Asset Driven Design-proces. ‘We zijn gestart met een merkstrategische workshop met de oprichters’, vertelt Stellamans.
‘Daarin hebben we de positionering scherp gesteld.’ Vervolgens is gekeken naar bestaande en potentiële merkassets. ‘Bij een jong merk als TooTea zijn die er nog nauwelijks, dus moet je  ze ontwikkelen’, zegt Theo Lindemann. ‘Daarna kies je bewust een beperkte aantal elementen om herkenning op te bouwen.’
In het denken van Perspective spelen de theorieën van Byron Sharp en Jenni Romaniuk een belangrijke rol. ‘Voor nieuwe merken is het belangrijk om eerst onderscheidend te zijn’, aldus Lindemann. ‘Pas later verschuift de focus naar herkenbaarheid.’

Ontwerp voor de beslisser

‘Kinderen zijn de gebruikers, maar niet de beslissers’, meent Marcel Verhaaf. ‘Daarom is de verpakking ontwikkeld voor Gen Z en jonge millennials, omdat zij als ouders of professionals de keuzes maken voor de kinderen.’
De uitstraling moest wel duidelijk maken dat het om een product voor kinderen gaat. ‘We hebben gekozen voor een stijl die bewust, blij en een beetje betoverend is. Die vertaalt de “magic blends” van kruiden, bloemen en fruit naar kleur en vorm.’
Geloofwaardigheid richting ouders komt volgens het bureau  minder uit de verpakking zelf. ‘Die zit in andere contactpunten: medewerkers van kinderopvangorganisaties, online informatie en de ervaringen van anderen’, aldus Stellamans. ‘De verpakking ondersteunt dat door een kwalitatieve en natuurlijke uitstraling.’

Tekst gaat verder onder de foto.

'Opvallend is dat kleur niet een belangrijke rol speelt in merkherkenning. Uit onderzoek van Jenni Romaniuk blijkt dat karakter en woordmerk heel sterke brand assets zijn die het merk onderscheidend kunnen maken’, zegt Lindemann. ‘We hebben kleur vrijgelaten om smaak beter te onderscheiden in dagelijks gebruik en ingezet op een sterk karakter en woordbeeld.’

Rol van het karakter

Op de verpakking komt het kleurrijke, vrolijke olifantje duidelijk naar voren. ‘Samen met het woordmerk is dat onze belangrijkste Distinctive Brand Asset’, legt Verhaaf uit. ‘Characters behoren tot de sterkste merkassets als het gaat om herkenning.’
Het karakter is niet statisch. ‘We spreken van een dynamische identiteit. De olifant blijft herkenbaar, maar kan variëren afhankelijk van de smaak. Dat helpt om geheugenstructuren op te bouwen, terwijl er ruimte blijft voor variatie.’
De olifant speelt ook een rol buiten de verpakking. ‘Hij komt terug in communicatie en in activiteiten met kinderen, zoals smaaksessies’, zegt Stellamans. ‘Daarmee wordt hij een verbindend element tussen merk en gebruik.’

Verpakking als merkdrager

De cilindrische koker was al onderdeel van TooTea en is behouden. Die vorm is onderscheidend binnen de categorie en heeft een kwalitatieve, natuurlijke uitstraling die volgens Perspective past bij de positionering.
De visuele stijl is gebaseerd op de ingrediënten zelf. ‘De patronen zijn geïnspireerd op de blends van stukjes fruit, blaadjes en bloemen’, zegt Aniek Schwarte. ‘Het kleurgebruik is uitgesproken, maar niet hard of chemisch.’
De verschillende smaken zijn visueel van elkaar te  onderscheiden, maar blijven onderdeel van één familie. ‘De samenhang zit in de vorm van de verpakking, het gebruik van het karakter en terugkerende patronen’, aldus Lindemann. ‘Het onderscheid zit vooral in kleurcombinaties. Die komen uit een vast palet, zodat het geheel consistent blijft.’

Tekst gaat verder onder de foto.

De cilindrische koker was al onderdeel van TooTea en is  behouden. Die vorm is onderscheidend binnen de categorie en heeft een kwalitatieve, natuurlijke uitstraling die volgens Perspective past bij de positionering.

Uitdaging

‘Het was een uitdaging om een identiteit te ontwikkelen die zowel onderscheidend als praktisch toepasbaar is’, vertelt Stellamans. ‘Je werkt met een start-up, dus budget en middelen zijn beperkter dan bij grote merken. Daarom hebben we het proces zo ingericht dat het efficiënt blijft, maar wel gebaseerd is op dezelfde principes die we bij grotere merken toepassen.’
Volgens Verhaaf was de samenwerking daarin bepalend. ‘De oprichters stonden open voor een uitgesproken ontwerp. Dat maakt het mogelijk om echt keuzes te maken en een duidelijke identiteit neer te zetten.’