Willemijn Peeters: ‘Refill vraagt om gedragsverandering én een goed plan’

Haar adviesbureau is gevestigd in Nederland, maar Peeters werkt veel buiten Europa. ‘Ik had meer vraag verwacht in Europa, vanwege de PPWR. Maar bedrijven zijn terughoudend. In andere regio’s zit wél energie in dit soort ontwikkelingen – vanuit bottelaars bijvoorbeeld. Daar wordt serieus ingezet op hervulbare flessen voor water of frisdrank. Als je dat op voldoende schaal doet en er is ondersteunende regelgeving, dan is dat een veel slimmere businesscase om in je bedrijf op te nemen. We willen met Searious Business merken helpen om hun verpakkingen te verduurzamen.’

Dat begint vaak met het verpakkingsportfolio: waar is reductie in het design of het materiaalgebruik mogelijk? ‘Dan kijk ik: welke materialen worden gebruikt? Kan ik daar een hergebruiksysteem voor opzetten of zorgen voor effectieve recycling? Hoe zorg ik ervoor dat die materialen in een gesloten kringloop blijven? Dáár gaat het om. Dat is wat mij drijft. En op die manier helpen we bedrijven op allerlei plekken in de wereld.’

Tekst loopt door onder foto

Willemijn Peeters

Refillprojecten stranden

Over hergebruik gesproken; juist in Nederland stranden veel refillprojecten. ‘Lidl testte met navulstations voor zeep en voeding, maar is inmiddels weer gestopt. Teleurstellend, maar niet verrassend.’ Peeters ziet dat zulke pilots vaak worden opgezet zonder het hele systeem goed te doordenken. ‘Bedrijven denken: we zitten in een lineaire economie en gooien daar een duurzaam lusje omheen.’

Volgens haar moet je hergebruik niet los zien van het grotere geheel. ‘Het is niet alleen de verpakking. Je hebt traceerbaarheid nodig, efficiënte retourstromen, een reinigingsprotocol en een systeem om volle verpakkingen op het juiste moment terug te halen. Dat moet je integreren met bestaande logistiek.’

Tekst loopt door onder foto

Inzameling met het team

Gedrag belangrijke factor

Maar misschien wel belangrijker dan techniek, is gedrag. ‘Consumenten moeten het snappen, het makkelijk vinden én het gevoel hebben dat het iets oplevert – gemak, geld of gewoon een goed gevoel.’ Bij Searious Business nemen we gedrag expliciet mee. ‘We hebben ons team laten trainen door gedragsdeskundigen. Want consumenten gebruiken refillstations soms niet, omdat ze bang zijn iets te morsen of omdat ze niet zeker weten hoe het werkt. Onzekerheid, gêne – dat zijn sterke barrières.’

Het probleem zit vaak in communicatie. ‘Hoe groot zijn de dispensers? Wat moet het winkelpersoneel doen? Wat verwacht je van de klant? Dat wordt vaak onvoldoende uitgelegd. Terwijl het juist dáár op stukloopt.’

Niet zelf experimenteren

Peeters is uitgesproken kritisch over de neiging van bedrijven om zelf te gaan ‘uitvinden’. ‘Voor je boekhouding huur je toch ook iemand in die er verstand van heeft. Zo zou het ook moeten gaan met het opzetten van circulaire systemen. Daar heb je gewoon expertise voor nodig.’

Wat nodig is, is een grondige analyse van de randvoorwaarden. ‘Wat zijn de volumes? Wat is het omslagpunt waarop het rendabel wordt? Aan welke knoppen kun je draaien om consumentengedrag te beïnvloeden?’

Tekst loopt door onder foto

Truck met ingezamelde PET-flessen

Productintroductie

Peeters benadrukt dat voor hergebruik een serieuze aanpak nodig is. ‘Behandel het als een productintroductie. Als je een nieuw product lanceert, is er altijd budget voor marketing, training, communicatie. Doe dat ook hier. Want het is geen bijzaak – het ís het product.’

Het werkt pas als het hele plaatje klopt. ‘Mensen moeten begrijpen wat ze doen, waarom en wat het hen oplevert. Dat kun je digitaal uitleggen of via een medewerker in de winkel. Maar het verhaal moet helder zijn.’

Refill en prefill

Peeters maakt onderscheid tussen refillstations en prefill-systemen, waarbij verpakkingen al gevuld zijn en na gebruik worden geretourneerd. ‘Een prefill-concept is vaak laagdrempeliger. Zeker in combinatie met online retail kun je retouren ophalen bij een volgende levering. Dat maakt het logistiek én qua gebruiksgemak een stuk eenvoudiger.’

In horeca ligt hergebruik al meer voor de hand, stelt ze. ‘Daar is het systeem vaak al gesloten, dus dat werkt logischer. In retail is het complexer. Je moet goed weten wat past bij het product, de klant en de situatie.’ Ze benadrukt de commerciële voordelen. ‘Je hebt veel meer klantcontact. Mensen willen helemaal niet nadenken over hun tandpasta of shampoo. Die willen gemak. Als je dat via een abonnementsmodel aanbiedt – net als met koffiecups – dan kun je daar klantloyaliteit aan verbinden.’

Daar zit volgens haar juist de kracht van hergebruik: het combineert duurzaamheid met klantbinding. ‘Als je het goed doet, kun je er zelfs een premium product van maken.’

Tekst loopt door onder afbeelding

Serieuze strategie nodig

Hoe krijgt Europa dan meer vaart in deze beweging? ‘In Frankrijk en Duitsland zie je meer een strategische benadering, daar zit het al meer in de praktijk. In Nederland is het nog te vrijblijvend. Er moet een serieuze strategie komen, met een duidelijke uitvoering en bijbehorende communicatie.’

Wat haar hoop geeft, is de combinatie van wetgeving en consumentenvraag. ‘Er is een groeiende groep consumenten in Europa die hierom vraagt. En de wetgever stelt steeds scherpere eisen. Dat maakt dit geen niche meer, maar de nieuwe standaard.’

Willemijn Peeters (l.)