'Unpack experience enorm belangrijk moment'

VerpakkingsManagement | december 14, 2020

Cile Voûte is Global Pack Lead Personal Health bij Philips. De industrieel ontwerper studeerde af bij Philips en kwam er na veel omzwervingen weer terug. In haar huidige functie verbindt ze meerdere disciplines om tot goede verpakkingsoplossingen te komen. ‘Je leert in Delft je analytisch denkvermogen ontwikkelen. Holistisch denken in plaats van in hokjes denken.’

Met veel plezier kijkt Cile Voûte terug op haar studie Industrieel Ontwerpen aan de Technische Universiteit Delft. ‘Het mooie ervan is dat verschillende disciplines samenkomen: marketing, techniek en design, op het raakvlak tussen business en consument. Je begint bij industrieel ontwerpen met de vraag: wat willen we maken? Vervolgens denk je na over hoe het eruit moet komen te zien en hoe je het kan produceren. Dat zijn de drie essentiële raakvlakken van industrieel ontwerpen. Zo zorg je dat je iets maakt waar vraag naar is, dat geproduceerd kan worden en dat aansluit bij de business en het merk.

User awareness

Voûte studeerde af op de marketingafdeling van Philips op het onderwerp ‘ease of use ‘ en ‘user engagement’. Het was de periode dat gebruiksgemak een belangrijkere rol kreeg in product ontwikkeling (Apple). ‘Philips was destijds bezig een User Awareness & Experience Centre op te zetten en mijn rol zat, bij mijn afstudeerproject, heel duidelijk op het raakvlak tussen marketing en design. En het mooie is dat dat nu ook mijn rol is bij Philips.’

Maar tussen het afstuderen bij Philips en de huidige functie bij de multinational, zit een hele carrière die langs veel bedrijven liep. Na een functie als industrieel ontwerper bij Lumiance vervolgde Voûte haar loopbaan als designconsultant bij ontwerpbureau DBOD waar ze in aanraking kwam met grafisch merk- en verpakkingsontwerp en mocht meedenken met de designstrategie van grote bedrijven. ‘Industrieel ontwerpen stond in de praktijk nog in de kinderschoenen, maar daar hebben we met een multidisciplinair designteam en in nauwe samenwerking het interdisciplinaire designdenken verder uitgebouwd. Tegenwoordig is het interdisciplinair ontwerpen niet meer weg te denken uit de industrie, maar vaak geïntegreerd aan de opdrachtgeverszijde. Daarom heb ik vier jaar geleden de stap gewaagd naar de opdrachtgeverskant: de plek waar business en design worden gecreëerd en verbonden.’

Reis langs bureaus

Na 8 jaar DBOD maakte Voûte de stap naar VBAT, om vervolgens voor een bestaan als freelancer te kiezen met opdrachten van marketing-, merken-, reclame- en designbureaus. Ook dat leverde inzichten op: niet op elkaars stoel gaan zitten, maar naar elkaar luisteren en samenwerken. ‘Daar is de overbrugging tussen business, marketing, design en communicatie verder uitgebouwd.’ Freelancen is een geweldige manier om in vele keukens te kunnen kijken en gevarieerde ervaring op te doen, maar Voute miste de verbondenheid van een vast team en heeft zich daarom weer gecommitteerd aan een bureau. ‘Bij Reggs zat het koppelen van alle design disciplines in het dna en werkte ik weer samen met andere industrieel ontwerpers. Maar de hang naar nieuwe ontwikkelingen en de behoefte aan meer business kennis bleef knagen. ‘Die business scope had ik nodig om het leerproces weer een stapje verder te brengen. Ik kwam toen in contact met Philips. Ze zochten iemand die wat ik noem de ‘satéprikkersrol’ kon vervullen in designcommunicatie in al zijn verschijningen. Ik waagde de sprong en kreeg de ruimte er mijn eigen invulling aan te geven.’

Terug bij Philips

Voûte kwam er in 2016 bij Philips al snel achter dat je zulke grote organisaties niet zomaar kunt veranderen. ‘Ik ben toen gaan kijken waar we het verschil konden maken. Verpakkingen waren een middel dat op het schap zijn werk moest doen. Maar het veranderende marktlandschap en andere consumentenbehoeften bleven onderbelicht. Uiteraard sterk genoeg om in de winkel te staan maar verder moest je er niet te hard over nadenken. Ik heb toen voorgesteld om naast een opgeschoonde communicatie op de verpakkingen ook andere aspecten van verpakkingen aan te pakken, zoals de rol van online aankopen, duurzaamheid, en niet te vergeten de ‘unpack experience’ wat een ongelofelijk belangrijk moment is voor het kwaliteitsgevoel, het merk en het begrip van het product. Iedereen kent dat ‘cadeautjesgevoel’ zodra je online aankoop wordt afgeleverd en je het product zo snel mogelijk wilt uitpakken en gebruiken; maar ook de hoeveelheid plastic en papieren in een doos of die berg dozen en omdozen als je de verpakking weggooit, of hoe moeilijk het product op de juiste manier is terug te plaatsen in de doos als je het product wil retourneren. Kortom, het belang van verpakkingen gaat verder dan kosten, een veilige distributie en een goede communicatie op het schap.’

OneBlade

Packaging is hot

Elk product heeft een verpakking. De verpakking beschermt en staat van alle communicatiemiddelen het dichtst bij het product. Kortom, het is een sterk medium, een product op zichzelf. De Global Pack Lead van Philips Personal Health merkt dat packaging ‘hot’ is en natuurlijk niet alleen bij Philips. ‘Voorheen was het eerst het product en dan de verpakking. Nu is dat geïntegreerd. Kostenefficiency is belangrijk en de retailers en e-tailers hebben veel macht, maar laten we de consumenten in deze voorop stellen: zij hebben behoefte aan duidelijkheid, relevantie, verrassing en waardering. ‘Officieel werk ik voor de afdeling marketing, maar mijn rol zit tussen die van marketing en design, online en offline, business en consument. Ik ben het cement tussen de disciplines en denk strategisch mee. De essentie is dat we relevante ideeën produceerbaar maken’, legt Voûte uit. ‘En dat is de rol van de industrieel ontwerper. Ik heb het idee dat de industrie die rol nu erkent. Iedereen staat met elkaar in verbinding. We zitten met veel disciplines rond de tafel en die expertise integreer je in het eindresultaat.’

De wereld van verpakkingen verandert in razendsnel tempo. Duurzaamheid, online verkoop en de unpack experience zijn elementen die een steeds grotere rol spelen. Tijd om de balans op te maken. Voûte en haar collega’s willen verpakkingen ontwikkelen die consumer engaging zijn, maar ook retailer relevant en business efficiënt.

Online winkelen

‘Wat op verpakking staat is nog steeds belangrijk maar de rol van communicatie op de verpakking is veranderd. Er is immers een grote shift gaande van offline naar online verkoop. Consumenten doen vaak online onderzoek naar wat ze zoeken en bepalen meestal dan wat ze willen hebben en doen de aanschaf ook online; zeker in tijden van Covid. De rol van verpakkingen op het fysieke schap is veranderd; de verleiding zit in stopping power en vindbaarheid van het product dat de consument online al heeft uitgezocht. En moeten we wel een verschil maken tussen offline of online verpakkingen? Is het geen tijd om ‘multi-channel’ verpakkingen te ontwikkelen? Een harmonisatieslag die kosten bespaart, en de un-pack experience is immers in beide gevallen even belangrijk.

Ook als we het product gekocht hebben blijft de online community een rol spelen: Maar hoe helpen we de consument middels een fysieke verpakking terug naar deze online community? En welke relevante informatie kunnen we online brengen in plaats van op of in de verpakking? Dat scheelt gewicht (gebruiksaanwijzingen en dergelijke), maakt communicatie flexibeler, en voorkomt over-communicatie van de verpakking, maar geeft ook de mogelijkheid tot meer informatiebronnen online.’ OneBladeopen

Unpack experience

Hoewel de markten waarin Philips opereert wereldwijd enorm verschillen, is volgens Voûte de emotie van het openmaken en uitpakken van een verpakking overal gelijk. Dat is een wereldwijd fenomeen en daar kan je het verschil maken. In welk werelddeel je ook bent, bij het openmaken is de emotie voor iedereen hetzelfde. Het aankoop-proces is het uitpakken nog niet afgerond. Men wil verrast worden, zich gewaardeerd voelen (value for money), relevante hulp bij ingebruikname krijgen, en het makkelijk kunnen retourneren indien nodig.

Duurzaamheid

Philips doet veel op het gebied van duurzaamheid: een voortdurend proces van innovatie en optimalisatie, ook voor verpakkingen. ‘Het is geweldig om bij een bedrijf te werken dat zich op dit gebied steeds aan het ontwikkelen is. Het einde is nooit bereikt en je kunt het verschil maken. Duurzaamheid van verpakkingen in deze tijd is geen keuze meer, maar een hygiëne. Door een bewustere materiaalkeuze, minder materiaal en minder lucht te vervoeren is men op de goede weg, zonder de kosten-efficiency uit het oog te verliezen. Het klinkt allemaal logisch en simpel maar heeft grote consequenties voor productie en logistiek. Daar moet je als industrie klaar voor zijn.

We zijn nu ook bezig met het verder uitontwikkelen van ‘Shipping In Own Container. Daarmee elimineren wij het ‘omdozen’ bij online distributie, zodat de productverpakking tevens transportverpakking is. Dat bespaart materiaal en dus kosten voor de producent, maar het scheelt ook afval voor consument en is tevens duurzamer.

En hoe kunnen we ‘late-customization en -inprinting’ op landenniveau (minder talen) of zelfs persoonlijkconsumenten niveau toepassen? Dat is duurzamer door minder ‘over-stock’ en tevens persoonlijker door tailor-made product info en minder talen.’

Sterk merk

‘We zijn actief in de hele wereld en met de cultuurverschillen moet je rekening houden. Alleen al binnen Europa zijn de verschillen groot. Maar als sterk merk moet je wereldwijd een consistente identiteit vertegenwoordigen. Of het nu een scheerapparaat is of een airfryer, een borstpomp of een slaapmonitor, een haardroger of een tandenborstel, een televisie of een lamp, of andere producten uit het Philips portfolio. De Philips identiteit is herkenbaar en schept vertrouwen en daarom streven we met verpakkingen naar een wereldwijde harmonisatie: een uitgebreid product portfolio, maar met one face & voice.’