World of Private Label: NL in de Europese top vier van huismerken

Wie denkt dat huismerken vooral een Brits of Duits fenomeen zijn, vergist zich. Nederland staat vierde op de Europese ranglijst, met een aandeel van 47,0 procent. Alleen Zwitserland (52,3 procent), Portugal (48,2 procent) en Spanje (47,3 procent) doen het beter. Het Verenigd Koninkrijk volgt op de vijfde plek met 44,4 procent, gevolgd door Hongarije, Duitsland en België, die alle vier boven de 40 procent uitkomen.
Zwitserland is een geval apart. Als enig land in Europa  doorbreekt het de grens van 50 procent. Bij die penetratiegraad functioneren nationale merken niet langer als primaire keuze, maar als aanvulling op het assortiment van de retailer.

Tekst gaat verder onder de foto.

AH Biosoepen. Ontwerp: Brand Potential.

Groei in meeste markten

In 12 van de 17 onderzochte landen steeg het aandeel van huismerken. Spanje vertoonde de sterkste toename, plus 1,1 procentpunt naar 47,3 procent. Oostenrijk volgde met plus 0,9 procentpunt naar 38,3 procent. Portugal groeide met 0,7  procentpunt. De drie grootste Europese supermarktmarkten, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk, lieten samen een gecombineerde groei zien van 0,3 procentpunt.
Aan de andere kant van het spectrum zien we landen waar het huismerk nog terrein moet winnen.
Noorwegen staat op 23,6 procent, Griekenland op 23,9 procent, Polen op 25,1 procent. In Polen stimuleert de opmars van discounters zoals Biedronka en Dino de groei, maar die is nog beperkt. In Noorwegen speelt een geconcentreerd  detaillandschap een rol: drie ketens, NorgesGruppen, Coop en Reitan, domineren de markt en deze ketens hebben van oudsher sterke afspraken met nationale merkfabrikanten.

Gezondheidszorg snelste groeier

De categorie die er qua groei uitspringt is gezondheidszorg. Over alle markten gecombineerd groeide het huismerkaandeel hier met 13,1 procent, de sterkste stijging van alle categorieën. De verklaring ligt voor de hand: de vraag naar eiwitrijke producten en artikelen voor gewichtsbeheersing is de afgelopen jaren sterk toegenomen, en retailers spelen daar met eigen merken op in.
Ook in zoetwaren en snacks, diepvriesproducten en huishoudelijke verzorging groeide het huismerkaandeel. In Spanje steeg het aandeel in de categorie snoep en snacks met twee procentpunten, in diepvriesproducten met 1,6 procentpunt.
In Oostenrijk en Portugal deed de categorie huishoudelijke verzorging het goed.

Tekst gaat verder onder de foto.

Jumbo’s, runner-up bij de VM Packaging Awards 2025. Ontwerp: OD Designstudio / MAGNET Design Studio.

Cacaovrij rijzende ster

Een trend die retailers in meerdere landen oppakken is de ontwikkeling van cacaovrije chocolade. Door hoge cacaoprijzen en kwetsbare oogsten zoeken fabrikanten naar alternatieven op basis van zonnebloempitten, haver of johannesbrood. De Franse retailer E. Leclerc lanceerde onder eigen merk cacaovrije tabletten die tot 50 procent goedkoper zijn dan conventionele melkchocolade en een 60 procent lagere CO2-voetafdruk hebben. Het rapport beschrijft dit niet als een vervanging van chocolade, maar als een parallelle categorie met een meer voorspelbare aanvoerketen.

Niet meer alleen budget

De cijfers laten een bredere verschuiving zien. Retailers investeren niet langer uitsluitend in het goedkope segment. Ze bouwen gelaagde assortimenten op, van budget via standaard naar premium, inclusief biologische en gezondheidsgerichte lijnen, en ze pakken nu ook duurzame verpakkingen als onderscheidend element aan. Dat consumenten, nu de inflatiedruk in veel markten afnam (maar door de Iranoorlog weer stijgt), voor huismerken blijven kiezen, duidt erop dat de aankoopgewoonte structureel is geworden.

Tekst gaat verder onder de foto.

Lord Nelson thee. Ontwerp: BRUM Design.

World of Private Label

Voor merkfabrikanten die op World of Private Label hun aanbod presenteerden aan retailers en verpakkingsleveranciers, is de boodschap van de PLMA-data helder. In de verzadigde markten, waar het huismerkaandeel de 40 procent overstijgt, is prijs al lang geen onderscheidende factor meer. Kwaliteit,  verpakkingsinnovatie en herkenbaarheid op het schap bepalen daar de strijd. In de groeimarkten onder de 30 procent is het ander werk: daar moeten retailers de consument nog overtuigen dat het huismerk geen compromis is.

<Bijschrift openingsfoto: De winnaar van de categorie Private Label bij de VM Packaging Awards 2025: Kruidvat Natures. Ontwerp: Guts&Glorious.>