De naïviteit ver voorbij
Beste Marcel,
Midden jaren negentig doken jij en ik met FLEX/design bewust in het vakgebied van 3D-verpakkingsdesign. Destijds om ons bureau minder conjunctuurgevoelig te maken. Verpakkingsdesign voor bijvoorbeeld FMCG-bedrijven kende immers een andere economische dynamiek dan onze toenmalige activiteiten met het design van consumenten- en investeringsgoederen. In een van onze eerste verpakkingsprojecten – een serie flessen voor schoonmaakmiddelen van AH – konden wij samen met Millford Brand ID en de verpakkingsafdeling van AH direct de meerwaarde van 3D-packagingdesign laten zien. De tien oude flacons, ingekocht bij meerdere toeleveranciers, met hun verschillende vormen, kleuren, footprints en materialen, harmoniseerden wij tot een vrolijke reeks op basis van steeds dezelfde hoofdvorm en footprint. Af te vullen bij één producent. Alle flessen waren wit en de differentiatie van de verschillende flessen losten wij samen met Millford op met verschillend gekleurde labels en doppen. Een mooi voorbeeld van een integrale aanpak. Verbeterde logistieke prestaties, minder materiaal- en kleurstofgebruik en een verbeterde shelf impact. In alle eerlijkheid waren wij ons er in die tijd nog niet zo bewust van dat wij eigenlijk ook “afval” ontwierpen. Je zou kunnen zeggen dat wij vrij naïef opereerden. Dat bewustzijn is nú natuurlijk anders. De impact op het milieu levert de verpakkingssector grote uitdagingen. De ontwerpvraagstukken zijn complexer en veelomvattender. Meer inzetten op retourverpakkingen kan een oplossing zijn, mits het retourproces goed is ingericht, anders blijft het water naar de zee dragen. Minder verpakkingsmateriaal kan ook een grote stap zijn, maar alleen als de houdbaarheid van het product niet in het geding is. Kortom, soms is het moeilijk om de juiste keuzes te maken en de juiste verpakking te ontwerpen. Eén ding is mij duidelijk: een nieuw verpakkingsontwerp maken op basis van alleen branding en het hedonistische “gezond, gemak en genieten” uit die jaren, zonder de impact op ons milieu te willen inzien, ligt ver achter ons. De noodzakelijke systeemtransitie vraagt om een sterke regie. Zoals de verpakkingsafdeling van AH destijds zelf de regie in handen nam om te bereiken wat zij toen belangrijk vond. Ik zie een grote verantwoordelijkheid voor retailers en leidende merken. Vakmensen, zoals jij Marcel, kunnen hen daarin inspireren en ondersteunen. Ver voorbij de naïviteit liggen nu de kansen!
Veel succes en plezier!
Is minder altijd beter?
Beste Jeroen,
Een trip down memory lane: zonder deze move had mijn werkzame leven er vermoedelijk heel anders uitgezien. Tussen de gezonde naïviteit van toen en de multidisciplinaire precisie van nu, zit een wereld van maatschappelijke ontwikkelingen en opgebouwde kennis. Steeds vaker dringt zich daarbij de vraag ‘wat is beter?’ op. Een bekende reclame leerde ons vroeger al dat het van de situatie afhangt: “Vaak is rond beter, soms vierkant”. Volgens Bokma was een vierkante jeneverfles simpelweg beter. Tegenwoordig is dat antwoord ingewikkelder. Een opdrachtgever was ervan overtuigd dat een vierkante PET-fles beter was dan een ronde: minder loze ruimte in de omdoos, beter voor het milieu. Na het nodige rekenwerk bleek dat de vierkante fles een dikkere preform vereiste, meer materiaal, en meer energie om de fles te blazen. Omdat dat zwaarder meewoog dan het transportvoordeel was rond toch écht de betere keuze.
Maar dat vond de opdrachtgever geen simpel groen verhaal. Dat gereken voorkomen we liever en daarom maken we als ontwerpers graag een zichtbaar en evident gebaar: minder is beter! Maar zelfs “minder is beter” blijkt niet altijd waar. Een kaasverpakking kan misschien nog dunner, maar er is een ondergrens waarbij de shelf life in het geding komt. Omdat kaas maken veel energie kost, is de dikkere folie met voldoende barrière gerechtvaardigd. Iets dergelijks geldt ook voor komkommers: in sommige seizoenen verlengt de folie de houdbaarheid. Maar het wordt wel vreemd als reguliere komkommers zonder jasje naast bio-komkommers met jasje in de supermarkt liggen. Wat is er dan beter? Of stel dat je een mooiere verpakking met 10% minder materiaal ontwerpt. Helaas, het nieuwe ontwerp doet de verkoop met 20% stijgen, wat in de oude situatie nooit was gelukt. Per saldo 8% meer verpakkingsmateriaal in de wereld. Is dat dan toch beter?
Jeroen, je spreekt merken en retailers er terecht op aan dat ze regie moeten nemen. In de praktijk zie ik veel ambitie, goede wil en investeringsbereidheid, maar ook technische zorgen en complexiteit in bewijsvoering. We zijn ervan doordrongen dat keuzes impact hebben; in die zin zijn we de naïviteit wel voorbij. Er liggen kansen te over, zeker als we uitzoomen van individuele verpakking naar systeemniveau en daar de oplossing zoeken. Vaak is dan een dusdanig evident voordeel haalbaar, waardoor de vraag ‘wat is beter?' makkelijker te beantwoorden is. Het blijft superleuk om daarbij met creativiteit en inspiratie het verschil te maken.
