.png)
In de rubriek DesignVisie bespreekt Jeroen Verbrugge iedere uitgave een designthema met een collega. Deze maand is dat Robin van de Bruinhorst, managing director van Q-Petfood.
Geen eindpunt, maar aftrap
Ha Robin,
Verpakkingsdesign — het is méér dan een mooi jasje. De vorige column in VM, ‘Doe maar een designtje’, was een pleidooi voor vakmanschap in ontwerp. En vakmanschap hadden jij en ik zeker nodig toen we samen aan verpakkingsinnovaties werkten. Sterker nog: misschien begon het échte werk pas toen het design eenmaal stond.
Neem Westland Kaas. Wij waren überhaupt de eersten met een envelopverpakking met zijsluiting. Klinkt misschien simpel, maar dat was het allerminst. Het idee draaide volledig om gebruiksgemak: geen gehannes meer met plakjes kaas uit de smalle zijkant peuteren, maar eenvoudig openen via de lange zijde en gemakkelijk weer te sluiten ten behoeve van een goed behoud van de resterende kaas. Dat design zette een nieuwe standaard — en vond later zelfs zijn weg naar andere voedingsmiddelen. Een succesverhaal? Absoluut.
Het resultaat mocht er zijn, maar jij weet als geen ander: zo’n idee is pas het begin. De impact op productie, supply chain, machines, investeringsbeslissingen … dat is de realiteit achter het design. Want een goed ontwerp mag dan visueel scoren, zonder strategisch fundament, zonder een sterke, technische onderbouwing en interne draagkracht is het weinig waard. De echte uitdaging begint zodra het design de tekentafel verlaat.
Daarom stel ik: designers zouden zich meer van dit deel van het proces bewust moeten zijn. Zij zouden integraal in het ontwerpproces méér moeten anticiperen op en meer moeten meedenken in die vervolgfase. Niet alleen een mooi plaatje leveren, maar ook de onderbouwing, de argumentatie, de technische, bedrijfskundige en commerciële data die nodig zijn om een organisatie in beweging te krijgen. Zeker bij merkgedreven innovaties is de samenwerking tussen design, business en techniek cruciaal. Wat denk jij, Robin? Verwacht jij van verpakkingsontwerpers deze strategische support? Of ligt dat volgens jou volledig bij de opdrachtgever/producent zelf? Begint het pas echt zodra het design is afgerond — of zie jij het als een gezamenlijk traject? Waarbij een designer ook een integrale schakel is in het innovatieproces?
Want laten we eerlijk zijn: Goed design is zeer waarschijnlijk geen eindpunt. Het is de aftrap. Dan begint het pas écht!
Onderbouw het design
Ha Jeroen,
Dat is alweer bijna vijftien jaar geleden, ons gezamenlijke project van kaas in de envelopverpakking! Een mooi traject was dat. Tof om te zien dat dit verpakkingsconcept nog altijd in de supermarkt ligt. Ben hem zelfs al eens in Polen tegengekomen!
De stelling “designers moeten zich meer bewust zijn van het proces nadat het design is opgeleverd” onderschrijf ik. Een goed en aantrekkelijk design is cruciaal om enthousiasme voor een concept bij opdrachtgevers te krijgen. Tegelijkertijd bepalen de voorgestelde verpakkings- en designkeuzes in grote mate de hoogte van investeringen die nodig zijn om het concept te produceren. Sprekend voorbeeld hiervan is een recent project: Smuldier Vers vlees Brokjes. Hondenvoer uit de diepvries aangeboden is vooral grote porties: worsten of bakjes van 400g tot 1kg. Niet ¬gek dat het dan voornamelijk gekocht wordt door mensen met een grote hond. Terwijl het aandeel kleinere honden in huishoudens veel groter is.
Om deze doelgroep een geschikte variatie diepvrieshondenvoer te kunnen aanbieden, hebben we portioneerbare diepvriesdiervoeding ontwikkeld. In een onderscheidende, aansprekende verpakking die ook de USP’s van het concept duidelijk maakt: een quattro-sealzakje mét venster, om de kleine losgevroren versvleesbrokjes aan de voorkant zichtbaar te maken. Het gehele productieproces van de Smuldier Vers vlees Brokjes was nieuw; van fysiek product tot verpakkingslijn. Dat zijn stevige investeringen in de fabriek. Om alle fases van een dergelijk project volgens planning te laten verlopen, is strak plannen en een gedegen onderbouwing essentieel.
De verantwoordelijkheid voor de commerciële onderbouwing van investeringen ligt bij de opdrachtgever. Maar zoals eerder gesteld, hebben gemaakte verpakkings- en designkeuzes grote invloed op de hoogte van investeringen. Ook aan de technische kant loop je tegen onverwachte issues aan die impact kunnen hebben op het oorspronkelijke verpakkings- en designconcept. Een designbureau dat in dit proces als sparringpartner fungeert, is van grote toegevoegde waarde. Een goed design heeft zijn waarde tenslotte pas als het ready-to-sell is. Je stelling suggereert ook dat het bewustzijn en de kennis (van het proces na een enthousiaste reactie van een opdrachtgever) in designland onvoldoende zou zijn. Mijn ervaring is dat er designers zijn die zich bewust zijn van dit proces en hierin van waarde kunnen zijn. En heb je dat als designer nog niet, dan is er werk aan de winkel.
Meer artikelen
VM nieuwsbrief
- Blijf op de hoogte met het laatste nieuws uit de verpakkingsindustrie
- Techniek, duurzaamheid, design en meer
- Gratis in jouw inbox