.png)
In de rubriek DesignVisie bespreekt Jeroen Verbrugge iedere uitgave een designthema met een collega. Deze maand is dat Marcel Verhaaf, creative Director/Partner bij perspective.
The Effectiveness Gap
Hey Marcel,
Het zal niemand verbazen dat effectiviteit en creativiteit al decennialang – zo niet 
altijd – op gespannen voet met elkaar staan. Net zoals effectiviteit en design, en meer specifiek: packaging design. Want zeg nu zelf: zou het niet ideaal zijn als elk nieuw verpakkingsontwerp automatisch het perfecte antwoord was op de wensen van zowel klant als consument? Helaas - een goed ontwerp ontstaat niet à la minute met een toverstaf. Daarvoor is een goed ingericht ontwerpproces nodig. Zijn we dan op zoek naar de heilige graal van dat ideale proces? Misschien wel. Persoonlijk ben ik een groot voorstander van design thinking. Een proces dat de volgende fases kent: inleven, definiëren, ideeën genereren, prototyping, testen.
Korte, iteratieve stappen die het ontwerp steeds dichter bij het beste eindresultaat brengen. Ik heb dit proces vaak toegepast. Soms met succes … en soms met een “terug naar de tekentafel”-momentje. De oorzaken van die missers waren divers, maar één fase springt er wat mij betreft uit: het testen. Als dat niet goed wordt gedaan, waren alle stappen ervoor eigenlijk voor niets. En, Marcel, ik vermoed dat jij en ik daar soortgelijke ervaringen mee hebben.
Mijn grootste frustratie? Wat ik graag noem: de “pseudowetenschappelijke” toetsing door marktonderzoeksbureaus. Hun rapporten, verpakt in indrukwekkende modellen en grafieken, werden vaak gepresenteerd als absolute waarheden. Maar er werd bijvoorbeeld zelden gekeken of de gebruikte stimuli wel geschikt waren om respondenten een eerlijke beoordeling te laten geven. Regelmatig moesten zij kiezen tussen premature 2D-visuals die weinig met een echte verpakking te maken hadden. Geen wonder dat de resultaten en adviezen soms discutabel waren.
Is dat niet juist de plek waar we enorme winst kunnen boeken? Er is inmiddels een schat aan onderzoek en literatuur – van Optics and the Brain tot How Brands Grow – die laat zien hoe het beter kan. En ook onze eigen ervaringen leren dat het anders kan. Bij veel klanten – mkb en multinationals – zagen we hoe beslissers zélf verantwoordelijkheid namen voor het testen en valideren van ontwerpen: met lef, overtuiging en gezond verstand. Volgens mij is dat precies waar jullie met The Effectiveness Gap mee bezig zijn: marketing en design samenbrengen tot één effectief geheel. Misschien brengt dat ons een stap dichter bij onze gezamenlijke Heilige Graal van het ontwerpen. En mocht dat lukken, dan beloof ik plechtig: ik koop die eerste toverstaf – gewoon voor de zekerheid.
Optics & the brain
Ha Jeroen,
Branded packaging design zou moeten gaan om effect en impact. Helaas blijkt dit in de praktijk vaak meer een wens dan een feit te zijn. Tijd om¬ dit niet langer te accepteren. 
Allereerst wil ik benadrukken dat intuïtie, ervaring en wetenschappelijke onderbouwing voor mij alle drie even belangrijk zijn om te komen tot de juiste inzichten, de juiste designoplossingen en de juiste validatie. Merkeigenaren zijn tegenwoordig uitstekend in staat om de juiste insights aan te reiken. Het gaat vooral mis in het designproces en bij validatie. Het gemiddelde ontwerpproces blijkt maar voor 10-50% effectief te zijn.
Hoe dat precies zit, kun je beluisteren in onze podcast serie The Effectiveness Gap.
Op de rol van consumentenonderzoek – jouw grootste frustratie - ga ik graag wat dieper in. Mijn geluk is dat ik meer dan dertig jaar consumentenonderzoeken heb mogen meemaken van heel veel nationale en internationale merken in food en non-food; veel verschillende onderzoeksmethodes en interpretaties. Daardoor ontdekte ik dat er heel veel misgaat bij designonderzoek. Er wordt te weinig onderscheid gemaakt tussen “optics & the brain”. Optics betreft onder andere de beperking van de gekozen interface die respondenten voor zich hebben – mobiel, print, life-size visualisatie. Een navigatievraagstuk kan niet op A4-formaat beoordeeld worden. Maar het gebeurt wel. Digitale interfaces kunnen goed een digitale verkoopomgeving nabootsen, maar geen echte metallics, neons, texturen of PMS-kleuren als turquoise weergeven. Vooral bij beauty en personal care zijn dit veelgebruikte designtools. Onderzoeken we die toch digitaal, dan onderzoeken we niet wat er uiteindelijk op het winkelschap komt, maar alleen de RGB-afbeelding die respondenten voor zich krijgen. Als daar dan toch cijfermatige conclusies aan verbonden worden, dreigt pseudowetenschap.
Over het brein is bekend dat consumenten slechte voorspellers zijn van hun eigen toekomstige gedrag. Het heeft dus weinig zin om respondenten te vragen naar aankoopintenties. Zeker niet als het design in kwestie pas een half jaar later daadwerkelijk geïntroduceerd wordt. En waarbij het nog jaren duurt voor het merk goed bekend is. Dat laatste is cruciaal. Het is wetenschappelijk bewezen dat ons brein alles aantrekkelijker vindt waarmee het vaker geconfronteerd wordt. Alles wat nieuw is, heeft tijdens onderzoek daarom een achterstand.
Kortom, goed nieuws. Aan de hand van deze constateringen is het niet moeilijk om op een efficiëntere manier veel effectievere eindresultaten te realiseren.
Meer artikelen
VM nieuwsbrief
- Blijf op de hoogte met het laatste nieuws uit de verpakkingsindustrie
- Techniek, duurzaamheid, design en meer
- Gratis in jouw inbox