.png)
In de rubriek DesignVisie bespreekt Jeroen Verbrugge iedere uitgave een designthema met een collega. Deze maand is dat Frans van Alphen, ceo Best Packaging Group.
Van bulk naar branding
Ha Frans,
Je kunt er niet omheen: het belang van branding wordt in dit blad zó vaak benadrukt, dat je zou denken dat we allemaal een merk moeten hebben. Toch wil ik er nogmaals op terugkomen, maar dan vanuit een iets minder voor de hand liggend perspectief.
Frans, wij hebben beiden onze handen flink vuil gemaakt in de tuinbouw. Jij jarenlang als trotse tomatenteler, ikzelf als vakantiewerker in de kassen. Later
ontwierp ik assimilatiebelichting en verpakkingen voor de sector en jij besloot na een carrière tussen de tomaten te starten met Argos Packaging. In de jaren zeventiger en tachtiger jaren waren wij in de vroege ochtend vanaf 04:00 hard aan het werk. We waren bijvoorbeeld druk met het oogsten van de legendarische “Wasserbomben”. Toen waren tomaten puur een bulkproduct. Hoeveel kilo’s kon je per uur plukken? Smaak en merk? Ach, daar deden we niet aan. De Nederlandse tomaat had een dramatisch imago – flauw, smakeloos, en de impact op het milieu was nog niet echt een issue. Maar nu? Bedrijven in de tomatenwereld hebben zichzelf getransformeerd tot professionele marketingbedrijven met prachtige merken. Tommies, Looye’s Honingtomaatjes – tomaten die je niet alleen wilt eten, maar die je met liefde en trots in je salades verwerkt. Ze zijn klein, maar oh, wat een smaak! Perfect verpakt, helder gecommuniceerd en gepositioneerd. Dat afscheid van de “Wasserbombe” was misschien wel het belangrijkste moment in de geschiedenis van de tomaat. Nieuwe rassen, vol smaak, doelgroepspecifiek, met ijzersterke marketing en communicatie. Meer marge, meer investering in duurzame teelt. Kortom, een enorme transitie. Het is indrukwekkend. Wat mij betreft mag het als lichtend voorbeeld dienen voor vele andere sectoren, zowel b-to-b als b-to-c.
Maar Frans, hoe zie jij dit? Hoe zal schaalvergroting zich verhouden tot specialisatie? Wat doen we met milieubelasting en wat vindt het publiek ervan? Ikzelf ben benieuwd naar nieuwe merken op basis van “nieuwe” rassen. Ik heb ooit een kijkje mogen nemen in de proefkassen van Rijk Zwaan, een zaadveredelaar. Daar liggen nog schatten van (oude) rassen die stuk voor stuk het potentieel hebben om het volgende grote merk-icoon te worden. En laat me je één ding zeggen: we willen geen nieuwe bulkproducten. Daar zit niemand meer op te wachten. Nee, we hebben tomaten nodig die niet alleen op je bord, maar ook in je hart blijven.
Spannende tijden
Hey Jeroen,
Wat een interessante en belangrijke observaties over de transitie van bulk 
naar branding in de tuinbouw, en hoe verpakkingen hierin een cruciale rol spelen. De verschuiving van de “Wasserbomben” naar premiummerken illustreert perfect hoe branding de waarde van een product kan verhogen. De consument is niet langer op zoek naar kilo’s tomaten, maar naar smaak, duurzaamheid en beleving. Dit maakt branding en communicatie nu net zo belangrijk als de productkwaliteit zelf.
De rol van verpakkingen in deze transitie is enorm, zeker met de nieuwe verpakkingswetgeving PPWR die per 2030 de norm zet voor composteerbare etiketten en een strikte beperking op plastic verpakkingen voor groente en fruit onder de 1,5 kg. Dit biedt niet alleen een kans om de milieu-impact te verlagen, maar ook om verpakkingen te gebruiken als een krachtige boodschap- en merkdrager. Het feit dat verpakkingen in de toekomst ook een duurzame boodschap moeten kunnen communiceren, maakt het voor merken mogelijk om zich verder te onderscheiden en een breder publiek aan te spreken dat steeds meer waarde hecht aan duurzaamheid.
In lijn met de verschuiving naar plantaardige producten en de noodzaak voor schaalvergroting om concurrerend te blijven, is het interessant om te zien hoe de verpakkingsindustrie zich in een stroomversnelling bevindt. Innovatie in verpakkingen wordt de sleutel voor het verlagen van de milieu-impact en bedrijven die hier nu al op inspelen, kunnen niet alleen voldoen aan de wetgeving, maar zich ook profileren als pioniers in duurzaamheid. Als we kijken naar de veredeling van nieuwe rassen, zoals bij Rijk Zwaan, dan biedt de markt vast nog ruimte voor meer merken die zich kunnen onderscheiden door niet alleen de beste smaak, maar ook de meest duurzame keuze. Kortom, de toekomst van de tuinbouw ligt in het vermogen om innovatie, branding en duurzaamheid te combineren. Bedrijven die hierin vooroplopen, zullen niet alleen het milieu ten goede komen, maar ook het hart van de consument winnen. Het is een spannende tijd voor de sector!
Meer artikelen
VM nieuwsbrief
- Blijf op de hoogte met het laatste nieuws uit de verpakkingsindustrie
- Techniek, duurzaamheid, design en meer
- Gratis in jouw inbox