QR-codes winnen terrein, maar adoptie blijft de uitdaging

‘Ik zie ieder jaar op dit congres ontzettend veel goede ideeën en innovaties’, vertelt Young. ‘Mijn grootste zorg is niet of de technologie werkt, maar of we mensen zover krijgen dat ze deze ideeën gaan gebruiken. Een idee verandert niets zolang het niet wordt geadopteerd.’

Van HR naar ‘barcode influencer’

Young noemt zichzelf met enige zelfspot een ‘barcode influencer’. Dat stond volgens haar bepaald niet op de planning toen zij haar loopbaan begon in HR en later vijftien jaar in commerciële functies werkte bij onder meer Hasbro en Johnson & Johnson.

‘Toen ik bij GS1 terechtkwam, ontdekte ik hoeveel problemen de barcode eigenlijk al had opgelost. Tegelijkertijd viel me op dat bijna niemand wist wat er allemaal achter die technologie zat. Als mensen niet weten wat mogelijk is, kunnen ze het ook niet adopteren.’
Naast haar werk volgde Young opleidingen op het gebied van innovatie, organisatieverandering en leiderschapscoaching. Die kennis gebruikt ze nu om te begrijpen hoe organisaties en individuen omgaan met verandering.
‘Deze presentatie gaat niet over GS1’, benadrukt ze. ‘Het gaat over adoptie.’

Waarde moet groter zijn dan inspanning

Volgens Young is de kern van adoptie verrassend eenvoudig. Mensen veranderen alleen als de verwachte voordelen groter zijn dan de benodigde inspanning. ‘Als je wilt dat mensen veranderen, moet het de moeite waard zijn. De voordelen moeten groter zijn dan de kosten.’

Toch blijkt die waarde vaak moeilijker vast te stellen dan gedacht. Daarbij gebruikt Young het voorbeeld van een Ferrari. Op papier vertegenwoordigt zo'n auto een hoge waarde, maar niet voor iedereen.

‘Om de waarde van iets echt te begrijpen, moet je je klant begrijpen. We maken vaak aannames op basis van hoe mensen of organisaties eruitzien. Maar de werkelijkheid kan heel anders zijn.’ Daarom pleit ze ervoor om verder te kijken dan de technologie alleen en te onderzoeken welke uitdagingen een organisatie daadwerkelijk probeert op te lossen.

‘De waarde zit niet in de prijs van iets, maar in hoe nuttig het vandaag voor iemand is.’

Verschillende stakeholders, verschillende belangen

Juist bij QR-codes ziet Young dat verschillende functies binnen een organisatie heel andere drijfveren hebben. Een supplychainmanager kijkt naar traceerbaarheid, compliance en terugroepacties, terwijl een marketeer vooral geïnteresseerd is in consumentbetrokkenheid.

‘Het gaat niet alleen om het bedrijf, maar ook om de persoon met wie je spreekt. Je moet de juiste oplossing koppelen aan de juiste uitdaging.’

Volgens haar biedt connected packaging daarvoor veel mogelijkheden, omdat dezelfde technologie verschillende doelen kan ondersteunen.

Complexiteit als grootste obstakel

Waar de waarde vaak duidelijk is, ontstaat de grootste uitdaging volgens Young zodra een idee daadwerkelijk moet worden geïmplementeerd.

‘Dan verandert het simpele idee van een QR-code op een verpakking ineens in een enorme hoofdpijn.’

Ze wijst op de vele betrokken partijen: ERP-leveranciers, CRM-systemen, producenten van codeerapparatuur, automatiseringsspecialisten, verificatiepartners, retailers en merkeigenaren.

‘Wanneer de waargenomen inspanning groter wordt dan de waargenomen waarde, sterven ideeën af. Mensen raken verlamd door de complexiteit.’

Young noemt dat verschijnsel ‘analysis paralysis’: organisaties zien zoveel keuzes en afhankelijkheden dat ze uiteindelijk niets doen.

Klein beginnen

De oplossing ligt volgens haar in het verkleinen van de verandering. ‘Maak de eerste stap zo eenvoudig mogelijk.’ Daarom adviseert ze bedrijven om te starten met een beperkt aantal toepassingen, één afdeling of een kleinschalige pilot. ‘Zodra mensen eenmaal in beweging komen, wordt het veel makkelijker om extra toepassingen toe te voegen of complexere oplossingen te ontwikkelen.’

Daarnaast ziet ze een belangrijke rol voor samenwerking binnen het ecosysteem.

‘Hoe beter wij elkaar kennen en weten welke partijen welke problemen kunnen oplossen, hoe makkelijker we organisaties kunnen helpen om alle puzzelstukjes bij elkaar te brengen.’

Sociale invloed versnelt adoptie

Een belangrijk deel van Youngs presentatie ging over de rol van sociale invloed. Daarbij gebruikte ze het voorbeeld van de eerste telefoon. ‘Een telefoon heeft nauwelijks waarde als je de enige bent die er één heeft. De waarde groeit naarmate meer mensen deelnemen.’

Hetzelfde geldt volgens haar voor connected packaging en QR-codes. Zodra grote spelers stappen zetten, neemt het vertrouwen in de markt toe.

Ze verwijst naar Tesco, dat inmiddels QR-codes van GS1 op grote schaal toepast. Ook Carrefour en andere retailers experimenteren met de technologie. ‘Wanneer bedrijven zoals Tesco hun ervaringen delen, gaan anderen beseffen dat dit echt gebeurt en dat zij ook kunnen meedoen.’

Tegelijkertijd kan sociale invloed ook een remmend effect hebben. Young herinnert zich geruchten die rondgingen toen Tesco tijdelijk minder QR-codes in de winkels had.

‘Mensen begonnen te denken dat er grote problemen waren. Daardoor besloten andere bedrijven af te wachten. Dat laat zien hoe sterk perceptie kan zijn, zelfs als die niet overeenkomt met de werkelijkheid.’

Van QR-code naar gebruikerservaring

Tijdens de vragenronde kwam de discussie op de praktische toepassing van QR-codes. Een deelnemer vroeg of bedrijven soms te veel focussen op de invoering van de code zelf en te weinig op de data en functionaliteit erachter.

Young ziet dat anders. ‘Ik denk niet dat Carrefour QR-codes als einddoel ziet. Zij zetten een eerste stap. Voor Tesco lag de focus op data, het voorkomen van de verkoop van verlopen producten en het verminderen van voedselverspilling. Carrefour legt juist meer nadruk op consumentbetrokkenheid.’ Volgens haar zullen organisaties vanuit verschillende prioriteiten starten en hun toepassingen later uitbreiden.

Meer personalisatie

Voor de toekomst verwacht Young meer integratie van kunstmatige intelligentie.

‘Ik denk dat we steeds meer richting een ervaring gaan waarbij consumenten vragen kunnen stellen en direct de informatie krijgen die voor hen relevant is.’

Daarnaast sluit ze niet uit dat retailers dergelijke functionaliteit integreren in hun eigen apps en loyaliteitsprogramma's.

‘Het gaat uiteindelijk om consistentie. Consumenten moeten weten wat ze kunnen verwachten wanneer ze een code scannen.’

Ideeën zijn niet genoeg

Aan het einde van haar presentatie keerde Young terug naar haar centrale boodschap. Technologie alleen is volgens haar niet voldoende om verandering te realiseren.

‘Er zijn geweldige ideeën in deze zaal. Maar ideeën veranderen de wereld niet. Ze veranderen geen systemen, geen gedrag en geen industrieën.’

Daarvoor is volgens haar één ding noodzakelijk. ‘Een idee verandert pas iets wanneer mensen het adopteren.’