Coca-Cola: Slimme redesign of een klassieke shopperfout?

Deze foto laat de verpakking zien zoals shoppers hem daadwerkelijk tegenkomen. En dát maakt hem interessant.

Een verpakking wordt niet gelezen. Ze wordt herkend.

Coca-Cola Zero heeft een nieuw uiterlijk gekregen dat dichter tegen de reguliere Coca-Cola aan ligt. Op sociale media verschijnen inmiddels de eerste berichten van shoppers die de verkeerde variant meenemen. De reacties laten zich raden: "Je moet gewoon beter kijken!" Dat klinkt logisch, maar de werkelijkheid is anders. Shoppers lezen verpakkingen nauwelijks. Ze herkennen ze.

Waarom is dit belangrijk?

Na een snelle ronde langs verschillende supermarkten en convenience stores verwacht ik dat de individuele blikjes, van alle verpakkingsvarianten, voor de grootste uitdaging zullen zorgen. Of ze nu horizontaal of verticaal in het schap staan, de variantnaam is zelden volledig zichtbaar. Vaak zien shoppers slechts een deel van het blikje, terwijl kleur en logo direct opvallen.

Coca-Cola beschikt over misschien wel de sterkste Distinctive Brand Assets ter wereld. Kleur, logo, typografie en de iconische vorm zorgen ervoor dat het merk binnen een fractie van een seconde wordt herkend. Onder tijdsdruk vertrouwen shoppers bovendien nog sterker op deze herkenbare visuele signalen dan op tekst.

De kracht van herkenning kan ook een valkuil zijn

Coca-Cola wordt vaak on the go gekocht: snel, onderweg en regelmatig impulsief. In die aankoopcontext is snelle variantherkenning essentieel. Wanneer de aandacht eerst naar het merk gaat en pas daarna naar de productvariant, kan het risico op een vergissing toenemen.

Op haar website schrijft Coca-Cola dat het nieuwe design het merk "nog herkenbaarder en impactvoller" maakt. Dat maakt de praktijkvraag des te interessanter: blijft de merkherkenning even sterk, zonder dat de herkenning van de productvariant afneemt?

Gedragswetenschap laat zien waarom. Ons brein zoekt eerst naar herkenning en pas daarna naar bevestiging. Hoe sterker de onderscheidende merkelementen, hoe minder aandacht er soms overblijft voor subtiele verschillen tussen productvarianten 

Wat kun je doen?

Een redesign moet niet alleen de herkenbaarheid van het merk versterken, maar ook de herkenbaarheid van de productvariant behouden. Dat is zeker belangrijk bij producten die snel, onderweg en vaak impulsief worden gekocht.

Want een verpakking wordt uiteindelijk niet beoordeeld in de designstudio, maar in het schap.

Kortom: een redesign is pas echt geslaagd als shoppers niet alleen het merk herkennen, maar ook in één oogopslag de juiste variant kiezen.