Jumbo kiest voor eigenwijze huismerktaal

Jumbo ontwikkelde het nieuwe foodmerk Jumbo’s op basis van onderzoek naar de laatste consumentenbehoeften en -inzichten.
Jumbo’s moet in Nederland en België de toon zetten in het schap en een voorbeeld zijn van hoe je assortimentsontwikkeling en klantwensen samenbrengt. Het uitgangspunt: de foodproducten moeten onderscheidend zijn in smaak en kwaliteit, en aansluiten bij consumenten met een passie voor betaalbaar, lekker eten. Het grootste deel van de recepten is ontwikkeld met de chefs van Jumbo Food College.  Oud-CEO van Jumbo, Ton van Veen, noemde de introductie van Jumbo’s een mijlpaal.

Trots

De nieuwe verpakkingslijn voor Jumbo’s moest hierop aansluiten en verrassend, lekker, kwaliteit, eigenzinnigheid en  vrolijkheid uitstralen. ‘Er was geen briefing’, vertelt Tanja Soeter. ‘Ik word bij Jumbo vaak gevraagd voor  innovatieprojecten. En meestal roep ik dan op een gegeven moment: “Richard, help!”’ Die Richard is Richard Mooij van Magnet Design. De derde partij in dit traject was OD designstudio, het vaste bureau van Jumbo.
Het project begon met de gedachte dat Jumbo trots mag zijn op zijn eigen producten. ‘Als je echt gelooft in je aanbod, presenteer je dat ook als de beste keuze op het schap. Dat was het uitgangspunt’, zegt Mooij. Die overtuiging leidde tot een zoektocht naar een nieuwe visuele taal voor dit nieuwe merk van Jumbo.

Tekst gaat verder onder de foto.

Tanjna Soeter en Richard Mooij.

‘Geweldige shortcut’

Een opvallend element in de nieuwe lijn is het prominente gebruik van het woordmerk “Jumbo’s”, dat per productcategorie een andere verschijningsvorm krijgt. Daarmee speelt de lijn bewust met de merkherkenning. ‘Dat logo is een geweldige shortcut’, vindt Mooij. ‘Het kan Italiaans aandoen of juist Aziatisch, afhankelijk van de context. Maar het is altijd herkenbaar Jumbo.’
Soeter, die aangeeft dat ze vaak wordt ingezet om “eigenwijs” te zijn: ‘We kijken per categorie naar de oorsprong. Wat is het archetype van koffie, van AGF, van Italiaanse producten? En vandaaruit ontwerpen we. Niet vanuit een grid of structuur, maar vanuit gevoel.’

Intensieve samenwerking

De aanpak betekende veel vrijheid in het creatieve proces, maar ook nauwe afstemming met andere betrokkenen. ‘We hebben echt intensief samengewerkt’, zegt Soeter. ‘We zaten met z’n allen, inclusief het team van Jumbo private label, in één ruimte bij OD designstudio in Rotterdam. Het voelde als een creatief bootcamp.’
Die samenwerking pakte goed uit. ‘Ik ben gewend dat bureaus onderling een beetje terrein willen afbakenen, maar dat gebeurde hier niet. We hebben samen iets opgebouwd’, zegt Soeter. ‘Daarna kwamen de gezamenlijke reviews, waarin we steeds toetsten: voelt dit nog als oorsprong? Is het geen trucje geworden?’

Lof en kritiek

De jury van de Packaging Awards, waar Jumbo’s als runner-up werd bekroond, was onder de indruk van de strategie, maar plaatste kanttekeningen bij de uitvoering. Niet alle verpakkingen zouden even sterk zijn. ‘Dat kan kloppen’, reageert Mooij. ‘Het blijft werk in uitvoering. Het is een nieuw concept dat nog in ontwikkeling is. Maar het geheel is sterker dan de som der delen.’
Soeter herkent de opmerkingen, maar plaatst deze in perspectief: ‘Vernieuwing wordt niet altijd meteen begrepen. Wat telt is of de klant er blij van wordt.’

Tekst gaat verder onder de foto.

Het logo is een geweldige shortcut: het past zich aan aan de context, maar is altijd herkenbaar Jumbo.

De consument voorop

Juist die klantreactie is belangrijk voor beide ontwerpers. ‘We gaan zelf kijken in de winkels’, vertelt Soeter. ‘Even achter een schap staan en mensen observeren. Dan zie je hoe verpakkingen werken in het echt.’ De reacties zijn volgens haar overwegend positief: ‘Mensen zeggen: “Oh wat vrolijk, wat leuk, dit valt op.” Dat is precies wat we wilden bereiken.’

Niet voor iedereen

Soeter en Mooij denken niet dat deze aanpak zomaar gekopieerd kan worden door andere retailers. ‘Dit past bij het DNA van Jumbo’, zegt Mooij. ‘Andere supermarkten moeten hun eigen antwoord formuleren. Dit is geen model dat je een op een kunt overnemen.’
Toch hopen ze dat hun werk inspireert. Soeter: ‘We willen laten zien dat het mag afwijken. Dat je creativiteit en vrolijkheid kunt toelaten in private label. Zonder dat het vrijblijvend wordt.’
Kun je het succes van de nieuwe lijn in drie woorden samenvatten? Dat is niet moeilijk volgens de ontwerpers: simpel, vrolijk en opvallend. En, zoals Soeter het formuleert: ‘Het gaat uiteindelijk niet om de verpakking, maar om het gevoel dat je ermee overbrengt. Je moet er blij van worden – dán heb je het goed gedaan.’