Alles in karton: AXA en Die Jongens zetten nieuwe standaard

Toen de doe-het-zelfbranche in Brancheplan Duurzaam Verpakken 2.0 besloot te kiezen voor verduurzaming, betekende dat ook een kritische blik op de plastic blisterverpakking. Voor AXA Home Security, een belangrijke toeleverancier van deze sector, was dat een signaal dat het roer om moest. De bestaande blisterverpakkingen voldeden op zich prima: goedkoop, goed afsluitbaar, diefstalwerend en geschikt voor schappresentatie. Maar duurzaam waren ze niet. Jaarlijks ging het om honderdduizenden stuks, goed voor 20.000 kilo plastic. Het alternatief moest karton worden. Alleen: hoe verpak je zware, diefstalgevoelige producten met losse onderdelen in karton, zonder in te boeten op zichtbaarheid, veiligheid en snelheid van inpakken? Even ‘Die Jongens’ bellen.

Creatieve “Jongens”

AXA koos ervoor om niet naar een verpakkingsproducent te stappen, maar het vraagstuk neer te leggen bij hun vaste ontwerpbureau Die Jongens. Die keuze pakte goed uit. Ontwerpers en bedenkers Joep Selen en Stijn Burgman hadden een aanpak die zich het best laat omschrijven als: ouderwets ambachtelijk. ‘We hebben letterlijk honderden verpakkingen met de hand gevouwen, geplakt en getest’, zegt Selen. Week na week stonden we met een snijmat en hittepistool een nieuwe mock-up in elkaar te zetten. En dan merkten we: dit werkt niet – en begonnen we opnieuw.’

Waslijst aan eisen

De verpakking moest in één beweging duurzaam, informatief, veilig en efficiënt zijn. Selen: ‘Het begon met een flinke eisenlijst. Het product moest zichtbaar zijn, niet te stelen, niet rammelen, geschikt zijn voor het schap én liggend transport, én zonder plastic.’ Die Jongens werkten met vouwtechnieken, slimme interieurelementen en uniforme stansvormen. ‘We hebben zo ontworpen dat één binnenstructuur geschikt is voor meerdere producten’, legt Burgman uit. ‘Door variatie slim op te vangen in het interieur, konden we 173 verschillende producten inpakken met een beperkt aantal basisvormen. Je moet het direct driedimensionaal kunnen doorgronden. Een vouw op papier is straks een uitsparing of borging. Dat moet je meteen voor je zien.’ De verpakking laat het product zien zoals het thuis gebruikt wordt – op een raam, deur of kozijn. ‘Dat maakt vergelijken in de winkel veel makkelijker’, zegt Selen. ‘En het scheelt ook in uitleg.’

Geen duurzaamheidsconcessies

Behalve de kartonnen verpakking zelf, verving AXA ook andere  plastic onderdelen. Tie-wraps maakten plaats voor papieren bevestigingsstrips met stalen kern en plastic zakjes voor  papieren enveloppen. ‘Het doel was honderd procent karton, zonder trucjes achteraf, zoals een plastic clip of een laminaatlaagje’, zegt Selen. ‘Zelfs de sluiting is van karton.’
Burgman benadrukt dat het geen oppervlakkige verduurzaming is. ‘Het mooie is dat AXA echt alles in het werk heeft gesteld om plastic te vermijden. Ook als het iets complexer was. Geen greenwashing, maar échte keuzes.’
De overstap betekende dat AXA ook zijn verpakkingspartners moest uitdagen. ‘Onze inpaklocatie zag het in het begin niet zitten’, zegt Menno Bouwens, business line manager bij AXA.  ‘Maar met wat hulp en door samen handige malletjes te ontwikkelen, werd het uitvoerbaar. Productmanager Gerrit Nellestijn speelde hier overigens een sleutelrol in. Hij heeft al die technische eisen verzameld, tests opgezet, instructies geschreven voor de verpakkers – in Polen én hier in Nederland - en ervoor gezorgd dat alles uiteindelijk ook echt werkbaar werd in de praktijk.’

Tekst gaat verder onder de foto.

V.l.n.r.: Stijn Burgman, Joep Selen en Menno Bouwens.

Leerproces

AXA en Die Jongens hadden vooraf geen ervaring met karton voor dit soort producten. ‘Dat werkte eigenlijk in ons voordeel’, zegt Selen. ‘We begonnen blanco en leerden door te doen. Je  doet het echt in je handen hebben om te begrijpen wat werkt.’
Die aanpak leidde ook tot nieuwe inzichten. De zwaartekracht van het product, de richting van de papiervezels, de wijze van presenteren in het schap: alles bleek van invloed. Selen: ‘Zelfs een schuifje van een paar millimeter in het interieur kon het verschil maken tussen een recht hangende of scheef  hangende verpakking.’

Snoepwinkel

Het project nam uiteindelijk 2,5 jaar in beslag. Inmiddels hangt het nieuwe verpakkingsconcept bij ketens als Gamma, Praxis, Karwei en Hornbach. De uitrol gebeurde als running change: de oude voorraad liep uit, de nieuwe verpakking kwam er vanzelf voor in de plaats. ‘Het mooiste moment was toen we in de winkel stonden en zagen dat het echt werkte’, zegt Selen. ‘We stonden te kijken alsof we in een snoepwinkel  waren.’

Breed inzetbaar

Het concept blijkt ook schaalbaar. Inmiddels worden ook fietsonderdelen van AXA op vergelijkbare wijze verpakt. En de opgedane kennis wordt hergebruikt in nieuwe projecten. ‘We weten nu dat bijna elk product in karton verpakt kan worden, als je het maar slim aanpakt’, zegt Selen.
Voor Bouwens is het project meer dan een verpakkingsverandering. ‘Wij zeggen als merk dat we duurzaamheid belangrijk vinden. Maar je moet het ook waarmaken. Dit project bewijst dat het kan. En het helpt ons als bedrijf om samen met onze partners echt veranderingen door te voeren en mooie stap te zetten naar een duurzamere branche.’