Moet elke verpakking eigenlijk wel uniek zijn?

Verpact organiseert jaarlijks Packalicious-bijeenkomsten als creatieve broedplaats voor nieuwe initiatieven. Deze editie was bedoeld voor VNV-leden en richtte zich op standaardisatie als mogelijke route naar meer circulariteit.
De workshop, onder leiding van Kachung Tsang (Manmetkuif), bracht verpakkingskundigen, Verpact en onderzoekers van de Universiteit Twente samen rond een actueel spanningsveld. Standaardisatie kan bijdragen aan efficiëntere logistiek, lagere kosten en betere recyclebaarheid. Tegelijkertijd zijn verpakkingen voor merken een belangrijk middel om herkenbaar te blijven in het schap. De centrale vraag was daarom niet alleen technisch, maar ook strategisch: waar eindigt noodzakelijke uniformiteit en waar begint ruimte voor merkbeleving?

Producentenverantwoordelijkheid

Karen van de Stadt van Verpact schetste aan het begin van de bijeenkomst de bredere context. Verpact voert namens producenten de wettelijke producentenverantwoordelijkheid uit voor verpakte producten. Dat betekent dat de organisatie verantwoordelijk is voor inzameling, sortering, recycling en verduurzaming van verpakkingen in Nederland.
‘Wij voeren de producentenverantwoordelijkheid uit voor verpakte producten’, zei Van de Stadt. ‘Dat betekent dat wij ervoor zorgen dat verpakkingen worden ingezameld, gesorteerd en gerecycled, maar ook dat we werken aan verduurzaming en innovatie. Uiteindelijk willen we dat gebruikte verpakkingen weer grondstoffen worden.’
Volgens Van de Stadt verschuift de aandacht binnen de verpakkingsketen steeds meer van kwantiteit naar kwaliteit. Het gaat niet alleen om hoeveel materiaal wordt gerecycled, maar ook om de kwaliteit van het recyclaat en de toepassing waarvoor het opnieuw kan worden gebruikt.
‘We kijken steeds vaker ook naar de vraag: welke grondstof willen we uiteindelijk terugkrijgen? Niet alleen hoeveel materiaal we recyclen, maar vooral welke kwaliteit het gerecyclede materiaal heeft.’
Die vraag wordt urgenter door de komst van de Europese Packaging and Packaging Waste Regulation. De PPWR stelt eisen aan recyclebaarheid en zal de komende jaren invloed hebben op ontwerpkeuzes van verpakkingen. Vooral bij voedselverpakkingen is de uitdaging groot, omdat gerecycled materiaal dat opnieuw in contact komt met voedsel aan strenge veiligheidseisen moet voldoen.

Anders gaan ontwerpen voor circulariteit

‘Design for Recycling is inmiddels redelijk uitgewerkt, maar daar komt nu een nieuwe uitdaging bij: hoe zorgen we ervoor dat gerecycled kunststof ook weer veilig kan worden toegepast in voedselverpakkingen? Dat is een heel ander vraagstuk.’
Van de Stadt benadrukte dat de huidige ontwerppraktijk niet altijd aansluit op die toekomstige eisen. Een verpakking die veilig is tijdens eenmalig gebruik, kan in recycling alsnog problemen opleveren. Inkten, lijmen en coatings kunnen tijdens het vermalen en verwerken in het materiaal terechtkomen en later gevolgen hebben voor voedselveiligheid.
‘We moeten echt anders gaan ontwerpen. Niet alleen kijken naar de goedkoopste bedrukking of lijm, maar juist naar de vraag hoe al die chemische componenten volledig verwijderd kunnen worden voordat het materiaal opnieuw wordt verwerkt.’
Standaardisatie kan daarbij een hulpmiddel zijn. Niet als doel op zich, maar als manier om verpakkingen beter geschikt te maken voor hoogwaardige recycling. Van de Stadt ziet vooral kansen wanneer bedrijven binnen productcategorieën gezamenlijk afspraken maken.
‘We kunnen materialen niet zomaar verbieden. Verandering zal uit coalities moeten komen, waarbij bedrijven samen stappen zetten en ook internationaal proberen afspraken te maken.’

Technische basis als startpunt

Maaike Mulder van de Universiteit Twente ging vervolgens in op de spanning tussen standaardisatie en merkonderscheid. Samen met collega Björn de Koeijer onderzoekt zij hoe verpakkingen functioneel verder kunnen worden gestandaardiseerd zonder dat merken hun identiteit verliezen.
‘De huidige perceptie is dat standaardisatie nauwelijks ruimte laat voor differentiatie. Maar wij denken dat er juist veel meer mogelijk is dan vaak wordt aangenomen.’
Volgens Mulder redeneren marketeers vaak vanuit onderscheidend vermogen. Een verpakking moet opvallen, herkenbaar zijn en bijdragen aan merkbeleving. Daardoor wordt standaardisatie al snel gezien als beperking. De Universiteit Twente draait die benadering om.
‘We beginnen niet bij het merk, maar bij de technische basis van de verpakking. Wat heeft die verpakking echt nodig? En vervolgens kijken we hoeveel ruimte er nog overblijft om het merk onderscheidend te maken.’
Om dat zichtbaar te maken, ontwikkelde de Universiteit Twente een referentiemodel voor standaardisatie. Daarbij wordt een verpakking ontleed in onderdelen, zoals body, dop en label. Per onderdeel wordt gekeken naar geometrie, afmetingen en materiaal. Zo wordt duidelijk welke elementen al vastliggen en waar nog ontwerpvrijheid bestaat.
‘Zo krijg je inzicht in hoeveel ontwerpvrijheid er werkelijk nog is. Niet om alles vast te leggen, maar juist om zichtbaar te maken waar nog ruimte zit voor differentiatie.’

Standaardisatie in de keten

Mulder wees erop dat standaardisatie in de verpakkingsketen al veel voorkomt. Denk aan pallets, kratmaten, halsafmetingen van flessen, standaarddopppen en bestaande afspraken over formaten en logistieke systemen. Toch worden die elementen vaak niet als onderdeel van één groter standaardisatievraagstuk gezien.
‘Iedereen gebruikt het begrip op een andere manier. Daarom zijn we begonnen met het ontwikkelen van een model waarmee je kunt bepalen welke onderdelen van een verpakking al gestandaardiseerd zijn en waar nog ontwerpvrijheid zit.’
Uit onderzoek van de Universiteit Twente blijkt dat consumenten een gestandaardiseerde verpakking niet automatisch als minder kwalitatief beoordelen. In sommige gevallen werd de kwaliteit zelfs hoger ingeschat. Wel kunnen bepaalde merkwaarden onder druk komen te staan.
‘Bij een Italiaanse pastaverpakking zagen we bijvoorbeeld dat consumenten de verpakking minder traditioneel en minder Italiaans vonden ogen. Dat zijn interessante inzichten, want daar zit precies de uitdaging.’
Bij andere producten kunnen de effecten anders uitpakken. Mulder noemde onder meer Axe, waar sommige merkwaarden afnamen, maar robuustheid en kwaliteit juist hoger werden beoordeeld. ‘De vraag is niet óf standaardisatie invloed heeft op merkbeleving, maar vooral hoe groot die invloed is en waar de balans ligt.’
De verpakkingskundigen kregen vervolgens in groepjes van twee de opdracht om bestaande voedselverpakkingen die op de diverse tafels stonden uitgestald te analyseren.

Van binnen naar buiten ontwerpen

In een tweede deel van de workshop vroeg Mulder de deelnemers om verder te denken dan de bestaande verpakking. Daarbij introduceerde zij een ontwerpbenadering van binnen naar buiten. Eerst wordt de technische kern bepaald: materiaal, logistiek, productie en recyclebaarheid. Daarna wordt gekeken naar vorm, identiteit en merkverhaal.
‘We willen niet langer van buiten naar binnen ontwerpen, maar juist van binnen naar buiten. We beginnen bij de technische kern van de verpakking en bouwen daar vervolgens de merkidentiteit omheen.’
Daarbij hoeft merkbeleving niet volledig op de fysieke verpakking plaats te vinden. Mulder ziet ook mogelijkheden in tactiele elementen, reliëf, digitale storytelling of een bredere merkervaring rondom een product.
‘Misschien hoeft straks niet alles meer op de verpakking zelf te gebeuren. Een deel van de merkbeleving kan ook digitaal worden opgebouwd.’
Als voorbeeld gebruikte zij onder meer de ontwikkeling van Heinz-ketchup. De glazen fles, het getal 57 en de trage dosering maakten jarenlang deel uit van de merkidentiteit. Later kwam de omgekeerde knijpfles, die voor consumenten gebruiksvriendelijker was, maar vanuit recycling en materiaalgebruik nieuwe vragen opriep. Inmiddels experimenteert Heinz met monomateriaaloplossingen en andere concepten.
‘Je ziet dat merken voortdurend zoeken naar nieuwe richtingen. Maar iedere nieuwe stap heeft ook weer gevolgen voor recycling, productie of merkherkenning.’

Workshop

Tijdens het vervolg van de workshop gingen de deelnemers zelf aan de slag met verschillende productcategorieën. Zij analyseerden bestaande verpakkingen, kozen combinaties waarbij de spanning tussen standaardisatie en differentiatie groot is en ontwierpen nieuwe concepten op basis van fictieve merken. Daarbij bleef het uitgangspunt dat de verpakking geschikt moet zijn voor hoogwaardige, voedselveilige recycling.
De uitkomsten worden door Verpact en de Universiteit Twente verder uitgewerkt. Mulder gaf aan dat de volgende stap bestaat uit het testen van nieuwe ontwerp- en communicatieconcepten.
‘We willen niet alleen over ideeën praten, maar ze ook bouwen, uitproberen en kijken welk effect ze hebben.’
Van de Stadt lichtte toe dat Verpact de resultaten van deze bijeenkomst samenbrengt met inzichten uit een eerdere sessie met retailers, merkeigenaren en experts. Die input moet leiden tot een verslag en mogelijk tot concrete pilots.
‘In het najaar bereiden we een voorstel voor om concrete pilots op te starten. Daarbij kijken we welke rol Verpact kan spelen om nieuwe ideeën in de praktijk te testen en de opgedane kennis vervolgens breder beschikbaar te maken voor de sector.’
De ambitie is om eind dit jaar met de eerste pilots te starten. Daarmee moet Packalicious niet alleen een creatieve sessie blijven, maar ook een opstap vormen naar samenwerking in de keten. ‘Het gaat niet om oplossingen voor morgen, maar om de vraag hoe we de verpakkingen van de toekomst gezamenlijk kunnen ontwikkelen. Dat vraagt tijd, samenwerking en experimenten.’