Om jenever in het vizier te krijgen van de jongere doelgroep, lanceerde jenevermerk KETEL 1 twee smaken ready to drink hard lemonades in blik. Das Buro hielp het merk met deze missie en ontwikkelde het design, met als belangrijke vraag: hoe val je op in een chaotisch schap?
Vraag aan willekeurige consumenten onder de zestig jaar waar ze aan denken bij het woord “jenever”, en dikke kans dat je antwoorden krijgt in het genre “mijn opa”, “kleine glaasjes” en “bruine kroeg”.
‘Aan jenever kleeft een oubollig imago’, zegt Jeroen de Jager, merk- en marketingstrateeg bij branding agency Das Buro. Het Rotterdamse bedrijf helpt ambitieuze culturele merken, grote commerciële merken en alles daartussenin bij zowel strategische als visuele vragen. Zo ook jeneverproducent van KETEL 1. Het merk is eigendom van Nolet Distillery en dankt zijn naam aan de oudste distilleerketel van Schiedam, ketel nummer 1, die nog altijd in gebruik is. Hoewel jenever een echt Nederlands product is, slinkt de jeneverplas. De Jager: ‘De jeneverdrinker is oud, er is weinig aanwas en de afgelopen tien jaar is er in deze categorie weinig gebeurd wat betreft marketing. Andere producten in de gedistilleerde drankenwereld – denk aan spirits als whisky, vodka en rum – hebben wel hard aan de weg getimmerd, en met succes. KETEL 1 wil dus niet alleen het grootste Nederlandse jenevermerk zijn, maar ook een stevige plek veroveren in die gedistilleerde drankencategorie.’
Hard lemonades
Volop werk aan de winkel dus. Zo’n vier jaar geleden trok het marketingteam van KETEL 1 middels een pitch Das Buro aan om KETEL 1 onder de aandacht te brengen bij liefhebbers van andere spirits en een jongere doelgroep aan te spreken. De Jager: ‘We wilden af van die oubollige associatie bij jenever. Daarnaast wilden we KETEL 1 op de kaart zetten als mixer. Omdat de jongere generatie niet snel geneigd is om een hele fles KETEL 1 te kopen, heeft Nolet twee smaken ready to drink hard lemonades ontwikkeld: strawberry & watermelon, en lemon & lime. ‘Deze producten sluiten veel meer aan bij de belevingswereld van de jongere doelgroep en op deze manier kunnen jongeren kennismaken met het merk KETEL 1. De komende jaren zal Nolet meer productinnovaties op de markt brengen voor net iets oudere doelgroepen.’
Ultieme verpakking
Das Buro hielp het marketingteam van KETEL 1 bij de strategische vraagstukken en ontwierp het design voor de verpakking van de hard lemonades. Blik is een strategische keuze, vertelt De Jager. ‘Veel hard lemonades en hard seltzers komen in blik. Het is de ultieme verpakking voor on the go en dus ideaal voor festivals en strandbezoekjes.’ De talloze verschillende kleuren en logo’s maken het schap hard lemonades en hard seltzers druk en chaotisch, vindt De Jager. ‘Voor onze ontwerpen hebben we daarom ingezet op eenvoud. Beide blikjes hebben een duotone ontwerp met twee tot drie kleuren. De kleuren – rood en roze voor strawberry & watermelon en blauw en geel voor lemon & lime – doen speels aan en sluiten goed aan bij het concept limonade en de smaak waarnaar ze verwijzen.’
De grote 1 springt het meest in het oog in het ontwerp. Het is een van de belangrijkste DBA’s, een afkorting van distinctive brand assets, wat zoiets betekent als onderscheidende merkwaarden. De Jager: ‘Een DBA is bijvoorbeeld een tune, geur, karakter of een visueel element. De grote 1 is voor consumenten herkenbaar en zal dan ook bij elke communicatie-uiting over KETEL 1 te zien zijn.’
Uitdagingen in verpakkingsdesign
Het ontwerpen voor blik bracht enige uitdagingen met zich mee. ‘We hebben volop ervaring met de ontwikkeling voor verpakkingen, maar het was de eerste keer dat we voor blik ontwierpen. Bij blik komen een paar beperkingen kijken, onder andere voor kleur. Het was bijvoorbeeld lastiger om de kleuren uit het ontwerp te vertalen naar PMS. Ze moesten vervolgens handmatig worden uitgezocht bij de blikfabrikant. Ook voor de kleuren voor de illustraties van de citroen en watermeloen was meer creativiteit nodig dan normaal. Uiteindelijk zijn de ontwerpen offset gedrukt. Daarvoor zijn meerdere platen gebruikt die over de ronde blikjes rollen. Overigens hebben we in het proces de meeste tijd besteed aan de kleine belletjes in de 1. Bij elke nieuwe versie werden die weer aangepast.’
Soepele samenwerking
Een extra uitdaging in het traject was dat het ontwerp binnen drie maanden af moest zijn. Gelukkig verliep de samenwerking soepel. De Jager licht toe: ‘We hebben steeds intensief contact gehad met de blikfabrikant en Nolet. Dat ging lekker informeel, met appjes over en weer en online viewings. Het was al met al een snelkookpan. Maar ach, eigenlijk is er altijd tijd te kort en komt het altijd op z’n pootjes terecht.’
