Packaging Podcast: verpakken bij grote merken

Niels Prinsen weet nog goed hoe het verpakkingsvak er 25 jaar geleden uitzag. ‘In het begin was verpakking vooral transport: er moest “iets omheen”. Functioneel, niet meer dan dat’, vertelt de structural packaging designer in de podcast. Inmiddels is de wereld veranderd. ‘Nu zijn er veel meer lagen: marketing, duurzaamheid, endof-life, uitpakbeleving, online retail. Het is complexer geworden.’
Die complexiteit vormt de kern van het project waar Prinsen de afgelopen jaren aan werkte: een uniform verpakkingsplatform voor alle Personal Healthproducten van Philips. Van beauty en grooming tot elektrische tandenborstels en moeder- en kindproducten, allemaal krijgen ze een verpakking volgens dezelfde ontwerpfilosofie. En die filosofie is helder: volledig fiber-based, zonder plastic.

Afscheid van plastic

De keuze om plastic volledig uit de verpakkingen te verwijderen was niet eenvoudig. ‘Vanuit LCA’s weet je dat plastic soms gunstig scoort’, erkent Prinsen. ‘Maar wereldwijd is plastic niet overal goed te recyclen. Vezels zijn voor consumenten veel eenvoudiger: één afvalstroom, één herkenbare bak.’
Philips gebruikte al jaren gerecycled PET, soms tot 80%, maar zocht naar een oplossing die wereldwijd zou werken. ‘Daarom zijn we nu volledig overgestapt op fiber-based.’ Karton en molded pulp vormen nu de basis van alle nieuwe verpakkingen. Inmiddels zit het bedrijf op 100% vezelgebaseerd materiaal, met uitzondering van reststromen kunststof in lijmen en inkt.

Icoon van de transitie

Het meest zichtbare voorbeeld van deze transformatie is OneBlade, Philips’ populaire scheerapparaat. ‘Dat product zat ooit in een kunststof frame met PET-vensters,’ vertelt Prinsen. ‘Goed zichtbaar, marketing was er blij mee en het verkocht uitstekend. Maar het plasticvolume was groot.’
De overstap naar volledig papier stuitte aanvankelijk op weerstand. Het grote bezwaar: het product was niet meer zichtbaar in de verpakking. Maar toen concurrent P&G met Gillette dezelfde stap maakte, kantelde de markt. ‘Als iedereen die richting kiest, wordt de keuze vanzelfsprekend’, concludeert Prinsen.

Tekst gaat verder onder de foto.

Portfoliobenadering als oplossing

Een veelgehoord argument tegen fiber-based-verpakkingen is de kostprijs. Plastic is vaak simpelweg goedkoper. Philips koos voor een slimme oplossing: niet naar één verpakking kijken, maar naar het totale portfolio. ‘Voor goedkopere producten gebruiken we eenvoudigere verpakkingen met een iets minder uitgebreide uitpakbeleving. Bij duurdere producten zetten we materialen in die meer bieden. Door het portfolio breed te bekijken, vang je de kostenverschillen op.’
Dit vraagt om een integrale aanpak waarbij alle afdelingen betrokken zijn. ‘Marketing, design, logistiek, digital, e-commerce; iedereen moest mee’, benadrukt Prinsen. ‘Het gaat om een high-levelprogramma waarbij niemand aan de zijlijn kan blijven staan.’

De rol van Nederland

Vanuit Drachten coördineert Prinsen een belangrijk deel van de wereldwijde verpakkingsontwikkeling. ‘Drachten is de hoofdlocatie voor packaging development binnen Philips Personal Health.’ Of Nederland vooroploopt in het vak durft hij niet te zeggen, maar de kennis en opleidingen zijn sterk. Het platform wordt nu uitgerold over alle productcategorieën. OneBlade is al omgezet, shaving bijna volledig. Prinsen werkt momenteel vooral aan beauty en male grooming. ‘Steeds meer verpakkingen in winkels zullen volgens het nieuwe systeem zijn ontworpen.’

Blik op de toekomst

Nieuwe materialen blijven Prinsens aandacht houden. ‘Alternatieve vezels, zoals olifantengras, bermgras,  reststromen uit de landbouw, suikerbietpulp. Ook molded fiber blijft zich ontwikkelen. We zoeken voortdurend naar  alternatieven die duurzamer zijn of energie besparen in  productie.’
Artificial intelligence speelt nog geen grote rol in het ontwerpproces, maar Philips onderzoekt wel toepassingen voor kwaliteitscontrole van artwork en taalversies. ‘We staan nog aan het begin’, zegt Prinsen voorzichtig. Als hem gevraagd wordt naar zijn legacy, kiest Prinsen voor een bescheiden antwoord: ‘Dat ik heb bijgedragen aan betere keuzes: duurzamere verpakkingen die wereldwijd werken.’ Het  verpakkingsvak is niet langer ‘iets om een product doen’, maar een factor die op verschillende bedrijfsniveaus meetelt, zeker ook als het gaat om duurzame keuzes. Daar hebben Prinsen en  zijn collega’s aan bijgedragen.