Vetico bevestigt haar rol als kennispartner met leerzaam congres

‘Vetico is ook een kennispartner voor haar klanten’, meent chief commercial officer Mark van der Burgt. ‘Wij verpakken niet alleen producten efficiënt en duurzaam, maar denken ook mee over strategie, innovatie en waardecreatie.’
Tijdens de lezingen op de tweede editie van Vetico Next in Knowledge kwam dit duidelijk naar voren. Onderwerpen zoals merkontwikkeling, duurzaamheid en ondernemerschap onderstreepten de centrale boodschap van de dag: waarde ontstaat niet vanzelf, maar door samenwerking, creativiteit en inzicht.

 Rogier van Kralingen 

Functie versus emotie

Marketingspecialist Rogier van Kralingen stelt dat succesvolle innovatie begint bij emotionele intelligentie: volgens hem worden de meeste keuzes door gevoel gestuurd en ontstaat waarde ‘wanneer functie en emotie elkaar ontmoeten’. Hij vat dat samen als ‘betrek hoofd én hart’ en illustreert het met ‘de dans tussen functie en emotie’ bij merken als Volvo (veiligheid) en Dove (inzicht plus product).
Waardecreatie vraagt om scherpe inzichten die leiden tot vier routes in zijn innovatiematrix. Die routes zijn: radicale innovatie (een nieuwe markt ontstaat), grote innovatie (een nieuwe categorie bouwen, zoals energy drinks of Nespresso), slimme innovatie (veel kleine iteraties in design, verpakking) en strategische innovatie (die leidt tot een nieuwe methode/concept zoals Cirque du Soleil zonder dieren).
Voor het vinden van inzichten pleit Van Kralingen voor het openstaan voor de “zeitgeist”: ‘Wees als een radar, kijk ook buiten de eigen categorie en koppel patronen aan gedrag.’ Zo liet hij zien hoe ‘de associaties rond Chanel No. 5 met de jaren verouderden’ en met nieuwe symboliek konden worden ververst, en hoe het Sephora warenhuis liet zien dat product én service moeten aansluiten op diversiteit van haar klanten.
Van Kralingen waarschuwt voor commoditisering door eenzijdige performance marketing: ‘als de emotionele verbinding ontbreekt, erodeert waarde en schuiven volumes naar private label’. Over AI is hij nuchter: ‘AI rekent, het genereert niet’; de kracht zit in het combineren van data met menselijke verbeelding en verhalen, zodat ‘effectiviteit boven louter efficiëntie’ komt.
Zijn boodschap was helder: duurzame waardecreatie vraagt om evenwicht tussen ratio en emotie, tussen proces en verbeelding. ‘Stel jezelf steeds de vraag: waar innoveer ik; op de functie of op de emotie?’, besloot hij. ‘Wie die balans vindt, ontsnapt aan de commoditisering en blijft relevant in een veranderende wereld.’

Gouden ei

Ontwerper Ariane van Mancius van Now New Next vertelde hoe ze samen met ondernemer Jos Nelissen een gewoon ei wist te veranderen in een sterk merk: Marigold. Jos, afkomstig uit een familie van pluimveehouders, was het beu om te concurreren op prijs en wilde ontsnappen aan de ‘commodity hell’. Met hulp van Van Mancius ontwikkelde hij een ei met onderscheidende kwaliteit en uitstraling.
De basis ligt in het voer: de kippen krijgen onder meer bloemetjes (afrikaantjes), wat zorgde voor diep oranje dooiers en een stevigere structuur. Topchefs merkten het verschil direct. Zo werd driesterrenchef Jonnie Boer van De Librije een belangrijke ambassadeur.
De branding was cruciaal. De naam Marigold verwijst naar de bloem én naar de vier dochters van de familie, die allemaal Marie heten. De verpakking, zwart met goud en een kenmerkende ‘aangeklede’ kip, gaven het product een luxe uitstraling. Zo veranderde het van een anoniem supermarktproduct in een premium beleving.
Marigold wordt nu gebruikt in sterrenrestaurants in heel Europa en breidt uit met producten als mayonaise, advocaat en bouillon. De prijs per ei ligt boven één euro, maar de vraag is groot.
Volgens Van Mancius draait succes niet alleen om productkwaliteit, maar om emotie, volharding en een goed verhaal. ‘Wie zijn eigen frustratie weet om te zetten in iets waardevols, vindt uiteindelijk zijn gouden ei.’
De aanwezigen konden tijdens de lunch zelf de smaak en kwaliteit van de eieren ervaren want ze werden geserveerd in het voor-, hoofd- en nagerecht.

De waardeladder

Van Mancius schetste in haar tweede lezing hoe merken zich ontwikkelen van massaproduct tot betekenisvolle beleving. Ze beschreef de ‘ladder’ van segmentatie in vier niveaus: massaproduct, premium, luxury en niche.
Sinds de jaren dertig, toen Procter & Gamble merkmanagement introduceerde, hebben technologische en maatschappelijke ontwikkelingen de markt steeds verder verfijnd. De recente opkomst van nichemerken, zoals Le Labo of Creed, weerspiegelt de behoefte aan identiteit, kwaliteit en beleving. Volgens Van Mancius schuift de hele markt omhoog in de ladder: ‘Consumenten accepteren hogere prijzen als daar een verhaal, een ervaring of een gevoel van exclusiviteit tegenover staat.’
Ze illustreerde dit met de yoghurtcategorie: van goedkoop huismerk tot ambachtelijke varianten met een ‘moment voor jezelf’. Massamerken focussen op volume en promoties, premiummerken bieden kleine verbeteringen en luxemerken onderscheiden zich door schaarste en erfgoed. Nichemerken bouwen juist op persoonlijkheid en gemeenschap, vaak met beperkte distributie en directe klantrelaties.
Individualisering en welvaart stimuleren deze verschuiving. ‘Jongere generaties drukken hun identiteit uit via parfumgeur, cosmetica en voeding, waarbij verpakking een belangrijk communicatiemiddel is. Authenticiteit en eenvoud in ontwerp versterken de geloofwaardigheid van een merk.’
Merken bouwen steeds vaker communities via loyaliteitsprogramma’s, limited editions en online beleving, meent Van Mancius. ‘Groei komt niet langer uit volume, maar uit betekenis.’ Van Mancius concludeerde dat succes ligt in differentiatie, merkverhaal en verpakking: ‘De consument koopt niet alleen een product, maar ook een moment van identiteit en waardering.’

 Ariane van Mancius 

De eindeloze waarde van een merk

Ron Simpson schetste hoe merkwaarde ontstaat uit positionering, verhaal en perceptie, niet uit het product alleen. De oprichter van The Avocado Show, een concept dat ‘exploreerde met miljoenen views en snel internationale vestigingen opende’, vertelde hoe hij tijdens de pandemie Skybox opzette (kennisdeling tussen doeners) en nu met WinWin inzet op micro-influencercampagnes: ‘Liever honderd kleine nieuwsmakers dan één grote, voor variatie en geloofwaardigheid’.
Met voorbeelden maakt hij zijn punt: een wit T-shirt van drie euro en eentje van Prada voor 750 euro kunnen qua productie dicht bij elkaar liggen; het prijsverschil zit in wat het merk oproept. Hetzelfde ziet hij bij water: Evian, Fiji en Voss spelen met herkomst en uitstraling; Liquid Death draait conventies om met een uitgesproken identiteit; Free Water geeft water weg en verkoopt de verpakking als advertentieruimte. Veel bedrijven beginnen volgens Simpson bij marketing, terwijl positionering eerst komt: ‘pas als je weet wat je wél en níet bent, kun je merk en campagnes bouwen’.
Creativiteit vraagt om voorbij het eerste, logische idee te denken. Om dat te illustreren bouwde hij met het publiek in enkele minuten een fictief merk: ‘luxe’ water voor huisdieren, gericht op eigenaren die hun dier net zo behandelen als henzelf en het delen op sociale media. De les: één scherp inzicht en een consistent verhaal zijn vaak effectiever dan een lijst met kenmerken. ‘Zonder verhaal is het gewoon water.’

 Ron Simpson 

Ideeën uitwisselen

Aan het eind van de dag bedankte Mark van der Burgt alle aanwezigen voor hun deelname en betrokkenheid. Hij gaf aan dat het doel van de bijeenkomst niet alleen was om over co-packing te praten, maar vooral om ideeën uit te wisselen en elkaar te inspireren. ‘Vetico wil’, zo benadrukte hij, ‘een partner zijn die verder kijkt dan de kernactiviteiten en blijft investeren in kennis en samenwerking.’

Mark van der Burgt