Albert Heijn herpositioneert Care en brengt samenhang en rust

‘We zijn de herpositionering begonnen bij nul’, vertelt Joyce Bierman, VP merkcommunicatie bij Albert Heijn. ‘Het uitgangspunt is een merk dat de wereld van food en personal care samenbrengt. We hebben hierbij gewerkt met zachte, organische vormen die zijn geïnspireerd op ingrediënten uit de natuur. De lijn moet de zintuigen prikkelen, zonder schreeuwerig te worden’, zegt ze. ‘Daarom is gekozen voor rustige materialen en ton-sur-ton kleuren die rechtstreeks zijn afgeleid uit de gebruikte ingrediënten.’
Reinout Woortman, Director Design & VI bij Albert Heijn, vult aan dat juist de illustraties een belangrijke rol spelen. ‘We bouwen met gelaagde collages die de rijkdom van de geuren laten zien. Die complexiteit houden we altijd binnen het vaste Care-kader, zodat het geheel één familie vormt.’
‘Het is eigenlijk niet alleen een rebranding; het merk is volledig opnieuw neergezet’, verduidelijkt Merel Laarman, sr. brand manager Albert Heijn. ‘Dus we hebben vanuit een nieuwe merkpositionering opnieuw naar het merk gekeken en het merk vervolgens zo opgebouwd. Sommige producten zijn dus gerebrand, maar er zijn ook veel nieuwe producten en ook zijn er een aantal producten gesaneerd dan wel onder het AH eigenmerk geplaatst.

Herkenbare lijn

De uitdaging was om één herkenbaar merk te creëren dat toch ruimte laat voor variatie binnen geur- en productfamilies. Volgens Bierman begint die consistentie bij de basis: ‘Logo, typografie, vormen en het Care-groen zijn altijd gelijk. Binnen die basis sturen we op kleur en detailniveau.’
Er is onderscheid gemaakt tussen producten zonder food-ingrediënt, producten met één ingrediënt en varianten met meerdere ingrediënten. Daarnaast worden per segment typografische families gebruikt, waardoor merknaam, producttype en benefit in elke categorie op een herkenbare manier worden gepresenteerd. Volgens Bierman ontstaat zo een duidelijke Care-signatuur, zonder dat individuele geuren hun eigen karakter verliezen.

Zachte, ronde vormen

Voor de vernieuwde lijn zijn alle flessen, doppen en pompen speciaal ontworpen. Volgens Woortman was de vormtaal een van de belangrijkste elementen van de herpositionering. ‘We wilden dat Care in de badkamer als één serie voelt: rustig, elegant en samenhangend. De afgeronde onderzijde en de zachte vormen zijn geïnspireerd op alles wat groeit en bloeit.’

De vormgeving moest daarbij niet alleen aantrekkelijk zijn, maar ook prettig in gebruik. De flessen liggen volgens Woortman herkenbaar in de hand en vormen samen een consistent beeld wanneer verschillende producten naast elkaar staan.

Kleurcodering

De zachtgele Care-fles met Lemon kitchen hand soap laat bijvoorbeeld zien dat de kleurcodering nauw aansluit bij de food-inspiratie van Care. Bierman legt uit dat eerst is gekeken naar kleuren die logisch passen bij ingrediënten als citrus, salie of amandel. ‘Die kleuren moesten zowel eigentijds als tijdloos zijn en natuurlijk aanvoelen.’
Binnen Care wordt veel gewerkt met ton-sur-ton. Dat moet rust brengen in een categorie die van nature druk is, en tegelijk zorgen dat producten thuis passen binnen iemands interieur. Voor jongere gebruikers zijn bewust fellere kleuren gekozen om binnen het assortiment duidelijke plekken te creëren, zoals de fel roze Sweet apple gloss shampoo. De kleurcodering ondersteunt zo zowel in het schap als thuis een intuïtieve keuze op geur en producttype.

Navigeren op geur, ingrediënt en werking

Het ontwerp stuurt volgens Bierman bewust op navigatie. Producten zonder food-ingrediënt krijgen een zachte, neutrale kleur. Varianten met één ingrediënt worden gekoppeld aan een bijpassende kleur en een eenvoudige lijntekening. Bij ingrediënten met een duidelijke functionele benefit, zoals kokos in haarproducten, wordt het ingrediënt nadrukkelijker getoond.
Producten met meerdere ingrediënten krijgen op de navulverpakkingen een collage waarin geuren en elementen in elkaar overlopen. In combinatie met een duidelijke typografie moet dit zorgen voor een intuïtieve manier van kiezen.
‘We willen routine bouwen’, verduidelijkt Marlieke Evers, lead category management Albert Heijn. ‘Zo bieden we bijvoorbeeld een range aan haarproducten met een shampoo, conditioner, hairmask en detangling spray, waarbij we op de verpakking duidelijk aangeven met een cijfer welke stap het in de routine is.’

Betaalbare luxe

Woortman geeft aan dat Care ‘betaalbare luxe’ wil uitdragen, zonder in het premiumsegment te belanden. Dit gebeurt volgens hem door een optelsom van design, materiaalkeuze en een sobere prijsstrategie. ‘De vormen en kleuren voelen verfijnd, maar blijven toegankelijk. Door formaten, potten en deksels gelijk te trekken blijft het geheel rustig en efficiënt.’
De refillopties, waaronder herbruikbare keramische flessen, dragen volgens hem bij aan het luxegevoel, maar zonder dat dit leidt tot een hogere prijsstelling.
Albert Heijn heeft bewust voor keramiek gekozen, legt Laarman uit. ‘Het is de bedoeling dat de consument die flessen telkens hervult en een keramische fles kan in principe jaren mee. Recyclebaarheid is daarbij dus geen doelstelling.’

Onderscheid binnen het schap

Volgens Bierman onderscheidt Care zich doordat het volledig opnieuw is ontworpen vanuit de merkbelofte. ‘Met eigen vormen, kleuren en illustraties krijgt Care een herkenbaar gezicht. Waar veel eigenmerkverzorgingslijnen vooral functioneel zijn, legt Care nadruk op beleving.’
Woortman ziet het ontwerp als fundament van de totale visuele identiteit. De stijlelementen komen terug in advertenties, online uitingen en e-commercebeelden. Door die consistentie wordt Care volgens hem direct herkend als het verzorgingsmerk van Albert Heijn.