Made with Maude

Achter Made with Maude gaat het verhaal schuil van merkeigenaar Maud Kleuskens, dat de basis vormt voor het merkverhaal en het verpakkingsdesign. In een notendop: Kleuskens werkte als COO in de IT, een wereld waarin vrouwen ondervertegenwoordigd zijn. Toen zij afscheid van haar moeder moest nemen, gaf deze haar een ansichtkaart met de woorden ‘Maak nieuwe herinneringen en doe iets waarop je trots bent.’ Vervolgens brak corona uit en werkte Kleuskens tachtig uur per week. Tijdens de zomervakantie concludeerde ze dat ze niet trots was op het bedrijf waar ze werkte, en besloot ze het roer om te gooien. Dat begon met uitwaaien in Lissabon.

Chemicaliën en pesticiden

In Portugal ontmoette Kleuskens wijnmaker Patricia Santos. ‘Wereldwijd is maar 15% van de wijnmakers vrouw. Door Patricia’s verhalen ontdekte ik dat vrouwelijke wijnmakers ongelijk worden behandeld. Zij krijgen minder betaald, worden gediscrimineerd en seksueel geïntimideerd. Voor mij staat wijn voor het leven vieren, herinneringen creëren en dat iedereen gelijk is. De realiteit gaf een ander beeld. Ook kwam ik erachter dat in het productieproces veelal chemicaliën en pesticiden worden gebruikt en aan veel wijnen suikers en kleurstoffen worden toegevoegd. Dit gaan we anders doen, dacht ik. Doe mij maar een feel good-project.’

Duurzaam en vegan

Kleuskens maakte vervolgens een rondreis door Portugal en ontmoette verschillende wijnmakers. ‘Allemaal hardwerkende, intelligente, prachtige vrouwen, van wie Claudia Gomes er één was. Zij maakt alcoholvrije wijn en samen met Patricia levert zij nu de twee MWM-collecties. De druiven die zij gebruiken, zijn duurzaam geproduceerd. Hun wijnen bevatten geen toevoegingen en zijn vegan.’ Omdat MWM-wijn voor iedereen is, positioneert het merk zich als een love brand. ‘Ik wil niet op een feministische, activistische of belerende manier erin, maar de liefde laten voelen.’

Op het label van de alcoholvrije wijnen staan celebrating life en sharing stories centraal.

Fundament

Via een gezamenlijke relatie ontmoette Kleuskens Joost la Housse, strategic brand & packaging designer. Hij was meteen enthousiast over Kleuskens’ verhaal en drive. ‘Deze waren heel duidelijk en vormden een mooi fundament om op te bouwen. Vandaaruit zijn we het merkverhaal strategischer gaan neerzetten en de verpakking gaan visualiseren.’ Het logo op basis van de initialen was al gemaakt. La Housse: ‘Dit was natuurlijk niet de volgorde in het proces, maar het logo voelde gewoonweg goed. Ik zag een pad erin, met zijn ups en downs: Mauds bumpy road.’

Movement tegen ongelijkheid

La Housse kiest altijd voor een holistische aanpak. ‘Het is belangrijk dat je een merk van alle kanten kunt beleven, het moet 360 graden kloppen. Ik wilde daarom niet alleen een leuk label maken, maar een fragmentatie van een groter geheel creëren. De quotes op Patricia’s wijnen zijn van haarzelf en zetten aan tot een dialoog. Wat staat er en wat vind ik daarvan? Het is een movement tegen ongelijkheid en om balans te creëren of te herstellen.’ Kleuskens vult aan: ‘Je ziet in het design het karakter van de twee vrouwen terug. Patricia staat niet graag in het middelpunt, maar heeft een sterk karakter. Daarom kozen we voor haar quotes. Claudia is meer outgoing, vandaar dat haar collectie veel expressiever is.’

De strategie van het merk wordt overal doorgevoerd.

Voelbare kwaliteit

Op het label van de alcoholvrije wijnen staan celebrating life en sharing stories centraal. ‘De gezichten geven expressie aan de vrouw en tonen het bruisende karakter van de wijn. Bij de alcoholhoudende wijnen hebben de quotes verschillende  typografieën en ongewoon lekkere kleuren voor de wijncategorie, omdat deze echt moeten raken’, aldus La Housse. ‘Het gouden stickertje is een soort movementkeurmerk. Het stickertje en de 0.5-wijnwaarde hebben een metallicje en zijn geëmbossed. Het logo en de teksten zijn eveneens geëmbossed. Dit maakt de kwaliteit die bij deze categorie hoort, voelbaar.’

Custom made

De exclusieve witte wijn heeft een losse wikkel met daarin Patricia’s verhaal. Op de fles staat het logo in combinatie met diverse gouddetails. ‘Deze wikkel kunnen we ook custom made maken. Het beeld en de kleur kunnen we aanpassen, terwijl de binnenkant hetzelfde blijft. Ook ontwierpen we een luxe cadeauverpakking’, vertelt La Housse. ‘Luchtigheid loopt als een rode draad door de hele collectie. We hebben bijvoorbeeld stickers met een tekst als Thank you from the bottom of our bottles.’

De exclusieve witte wijn heeft een losse wikkel met daarin het verhaal van Patricia Santos.

Mission in a bottle

De MWM-wijnen zijn momenteel online verkrijgbaar en op diverse locaties, voornamelijk in Amsterdam en Haarlem.
Kleuskens: ‘Binnenkort ga ik samenwerken met een distributeur. In 2030 wil ik namelijk aanwezig zijn in alle wijnlanden en zo bekend zijn dat mensen niet voor een druifsoort kiezen, maar voor een MWM-wijn. Made with Maude is a mission in a bottle en gaat alleen maar groeien.’