DesignVisie: ‘The best way to predict the future is to create it’

Innovate or die

Ha Peter,

Een heftige kop. Misschien wat ongepast in deze roerige tijden? Toch laat ik hem met permissie graag staan. De uitspraak komt van managementgoeroe prof. Peter Drucker uit de jaren negentig, maar is vandaag de dag misschien wel relevanter dan ooit. Waarom dit onderwerp? Als jurylid van de aanstaande VM Packaging Awards viel het me – en de andere juryleden – op dat er in de categorie innovatietechniek geen enkele inzending was. Dat was op zijn zachtst gezegd verrassend, vooral omdat de andere categorieën wél goed gevuld waren. Ook tijdens de recente Empack was het aantal innovaties naar verluidt beperkt. Is de sector misschien te bescheiden? Of worden innovaties niet als vernieuwend genoeg beschouwd? Ik weet zeker dat ze er zijn. Dit staat in schril contrast met de razendsnelle veranderingen in onze sector. Denk aan verduurzaming, voedselveiligheid, AI-integratie en de impact daarvan op verpakkingen. Dit zijn stuk voor stuk disruptieve ontwikkelingen die om een duidelijke reactie schreeuwen. Zoals Charles Darwin ooit zei: ‘It’s not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but the one most responsive to change.’
Hoe zie jij dat, Peter? In tijden als deze moet iemand het voortouw nemen in innovatie – en die innovaties actief uitdragen en delen. Hebben we de innovatieketens misschien te complex gemaakt? Wachten partijen te veel op elkaar? In het verleden wisten bedrijven elkaar beter te vinden en namen A-merken vaker het initiatief. Een deel van de verklaring ligt ongetwijfeld in de onzekere tijden: veranderende wetgeving, toenemende regelgeving en de impact daarvan op de sector. Maar als innovatie echt afneemt, is dat ronduit gevaarlijk. Gezien de uitdagingen van de verpakkingsindustrie, kunnen we het ons niet veroorloven om stil te blijven staan. Verandering en onzekerheid horen bij het leven. Het gaat erom hoe we ermee omgaan. Laten we als sector minder bescheiden zijn en samen positief-kritisch vooruitkijken. Want zoals Peter Drucker ook zei: ‘The best way to predict the future is to create it.’

Van hoofdpijn naar aspirine

Dag Jeroen,

Zeker een prikkelend onderwerp! Het antwoord vinden we volgens mij door te kijken naar wat de groei van succesvolle ondernemingen de afgelopen decennia heeft gedreven: innovatie,
en niets anders. Ik heb het niet over “renovatie”, zoals een design-update van een auto, een nieuwe smaak kauwgom of een iets snellere computer, maar over echte innovatie die substantieel bijdraagt aan duurzaamheid (elektrische auto’s), consumentengemak (digital banking, zoals Revolut, Klarna, Adyen), e-commerce (Zalando, Coolblue) of de toepassing van platformtechniek bij de bouw van auto’s zodat het aantal verschillende modellen kan toenemen tegen beheersbare bouwkosten (= individualisering).
Maar wat dichter bij huis: FMCG-producten en verpakkingen. Het is verklaarbaar dat er steeds minder innovaties worden geïntroduceerd, met name door A-merken. De doorlooptijd van een innovatie is immers steeds korter geworden, trends volgen elkaar sneller op, de keuze voor consumenten is toegenomen en de terugverdientijd neemt af. Kortom: hoog risico, kleine kans op succes. Dat vraagt om op een andere manier naar productintroducties te kijken: risico verlaging is dan prioriteit één. Dus versnellen van de doorlooptijd en verlagen van de kosten. De grote uitdaging is: hoe dan? Ik vind dat je het innovatiemodel of stage-gate-model moet herschrijven met de genoemde criteria als uitgangspunten. Niet het bestaande model aanpassen, maar vanaf een lege sheet opnieuw schrijven. Clear your mind. Mogelijke uitkomst: external innovation in plaats van internal innovation. Dat gaat sneller en verlaagt je kosten en risico. De externe ontwikkelaar zorgt voor een hogere hit-rate op zijn innovaties door zijn risico te spreiden. Kijk maar naar hoe dit ging met smartphones: de vernieuwingssnelheid qua mogelijkheden én modellen was niet bij te benen, dus sloten “merkeigenaren” deals met co-developers. Resultaat: een hoge rotatiesnelheid in nieuwe modellen tegen lagere kosten en lager risico. We kunnen niet blijven voortbouwen op onze bestaande successen en modellen. De grootste concurrentie komt van nieuwe partijen: disruptief, niet gehinderd door enige ervaring. Kijkend naar problemen vanaf een blanco sheet. Je ziet het terug bij start-ups: jonge honden, excusez le mot, die met geweldige drive en inzet nieuwe dingen creëren en risico’s nemen. ‘Create the future’, zoals Drucker inderdaad zei. Gedreven door het oplossen van problemen. Eerst de hoofdpijn vinden, dan de aspirine ontwikkelen. En niet andersom.