.png)
In de rubriek DesignVisie bespreekt Jeroen Verbrugge iedere uitgave een designthema met een collega. Deze maand is dat Art Frickus, shoppermarketeer.
Ontwerpen vanuit gedrag
Beste Art,
In de vorige editie besprak ik met Marcel Verhaaf de eeuwige spanning tussen
creativiteit en effectiviteit in design. We kwamen toen tot een gedeelde conclusie: veel ontwerpen stranden niet op gebrek aan talent, maar op een gebrek aan goede toetsing. En het is opvallend hoe weinig er in de loop der jaren is veranderd. Nog steeds worden verpakkingen ontwikkeld met de beste intenties en slimme strategieën, maar zodra het spannend wordt bij de validatie, wordt de creativiteit nog té vaak gebroken en lijkt de magie te verdwijnen. Soms wint de persoonlijke smaak van de directie het van de feiten, soms durft men gewoon niet te testen uit angst dat de uitkomst tegenvalt. En zo schuiven we door, naar de volgende ronde, met hetzelfde ontwerpproces dat even mooi als breekbaar is.
We hebben inmiddels toegang tot meer kennis dan ooit. Van neurowetenschap en ontwerpmethoden als participatory design tot AI en data-analyse. En toch blijven veel ontwerpen steken in goede bedoelingen. Misschien omdat we de goede technieken, zoals co-creatie, niet voldoende toepassen en – als ontwerpers – zelfs wantrouwen? Ondanks alles weten we nog steeds niet welke gedragsvariabelen nu echt het verschil maken tussen een mooi design en een effectief design. Is ontwerpen vanuit gedrag misschien our way forward?
Daarom ben ik benieuwd naar jouw visie, Art. Met jouw ervaring in retail, gedragswetenschap en shoppermarketing bevind jij je precies op het snijvlak waar strategie, design en gedrag samenkomen. Misschien ligt die “toverstaf” die we allemaal zoeken niet in nóg een model of theorie, maar in het beter begrijpen van wat er op de winkelvloer werkelijk gebeurt, wanneer merken, mensen en context elkaar ontmoeten. Dus mijn vraag aan jou: wat maakt volgens jou een ontwerp en een ontwerpproces écht effectief? En hoe weten we dat zeker, nog vóórdat het op de winkelvloer belandt? Dan beloof ik plechtig: dát wordt de toverstaf voor “ons” ontwerpers.
De context als vergeten ontwerper
Beste Jeroen,
Jeroen, je vraagt wat een ontwerp écht effectief maakt en eerlijk gezegd: die 
zoektocht naar de toverstaf deel ik volledig. Want hoewel we in ons vak eindeloos praten over design, merkbeleving en creativiteit, negeren we te vaak de harde realiteit: negen van de tien redesigns van verpakkingen leveren géén verkoopgroei op. Niet omdat ze slecht ontworpen zijn, maar omdat ze worden ontwikkeld en getoetst zonder context. We meten meningen, geen gedrag. Dat klinkt hard, maar het is precies waar de kloof tussen strategie, design en gedrag zichtbaar wordt en waar effectiviteit vaak verdampt.
We ontwerpen nog te vaak met pixels, terwijl de shopper beslist tussen producten. Tot wel 73% van alle aankoopbeslissingen wordt nog steeds genomen op de winkelvloer, onder tijdsdruk, met beperkte aandacht en omgeven door prikkels. Daar beslist het brein in milliseconden, niet over wat mooi is, maar over wat werkt. Met bijna dertig jaar ervaring aan zowel retail- als leverancierszijde ben ik gespecialiseerd in shoppergedrag en merkgroei. Ik toets verpakkingen niet op smaak of stijl, maar op meer dan 250 onbewuste gedragsfactoren, geordend rond zeven kernvariabelen die koopgedrag aantoonbaar beïnvloeden – en altijd in de juiste context: de winkelvloer, waar gedrag echt wordt beslist.
En precies daar wringt het vaak. Veel redesigns dienen vooral interne, subjectieve doelen – “het moet moderner”, “duurzamer”, “het past beter bij de campagne” – maar verminderen de (veelal onbewuste) koopfrictie van shoppers nauwelijks.
Zoals Daniel Kahneman, nobelprijswinnaar Economie, zei: ‘De snelste manier om gedrag te veranderen is door de omgeving te veranderen.’ En dat is precies de variabele die in veel designprocessen ontbreekt: de omgeving, de context. De kleine groep verpakkingsdesigns die wél rigoureus en in context wordt getest, realiseert gemiddeld een verkooplift van 5 à 6%. Niet omdat ze mooier zijn, maar omdat ze duidelijker, consistenter en gedragsvalide zijn.
Vanuit die visie kijk ik naar verpakkingen: altijd vanuit gedrag en context. De aanpak varieert van een snelle gedrags- en contextscan tot eye-tracking, in-store omzetmetingen of neuro-onderzoek – online én op de winkelvloer. Altijd met één doel: begrijpen hoe design, context en gedrag samen in milliseconden het verschil maken tussen gezien of genegeerd worden, tussen pakken of weglopen. Misschien is dát de toverstaf die jij zoekt, Jeroen. Geen model, maar een mindset, ontwerpen vanuit gedrag, niet vanuit veronderstellingen.
Meer artikelen
VM nieuwsbrief
- Blijf op de hoogte met het laatste nieuws uit de verpakkingsindustrie
- Techniek, duurzaamheid, design en meer
- Gratis in jouw inbox